Il est pour l'heure en rodage, ou plutôt en "soft opening". Mais il tournera à plein régime dès le 2 mai prochain, date de l'ouverture officielle... Lui, c'est le nouveau Golden Tulip, implanté dans le quartier marseillais d'Euromed. Un emplacement stratégique pour l'enseigne, qui vise en premier lieu les clients d'affaires de la zone. Mais lorgne aussi en direction des croisiéristes, des férus de culture et de concerts... et se fixe "l'objectif d'un taux d'occupation de 50 % sur l'année 2016 et de 100 couverts par jour", annonce son directeur, Christophe Torres. Sachant que "les réservations atteignent déjà 89 % pendant la période qui sera celle de l'Euro2016".

Cependant c'est ailleurs que réside la particularité du Golden Tulip. Car il compose avec un insigne privilège : être le laboratoire du nouveau concept mis en œuvre par la chaîne de 4 étoiles, sise dans le giron de Louvre Hotels, pesant quelque 1,7 Md€ de chiffre d'affaires et détenu à 100 % depuis l'année dernière par le groupe chinois Jin Jiang.

"Ce nouvel - et unique - actionnaire a une forte velléité de développement des Golden Tulip, car il a reconnu à cette marque un fort potentiel. Un plan d'action se met donc aujourd'hui en place, passant par un positionnement novateur. Le porte drapeau en sera, en 2017, le futur Golden Tulip de Shanghai, aujourd'hui hôtel Rainbow", explique Françoise Houdebine, vice-présidente de Louvre Hotels Group.

Mais en attendant que ce dernier joue les poissons pilotes autour de ce nouveau positionnement, c'est le Marseillais d'Euromed qui va partiellement le mettre en œuvre, avec pour mission d'en tâter la température auprès de ses clients. "Une chance inouïe", pour la vice-présidente, à quelques semaines du lancement de l'Euro 2016.

L'hôtel comme lieu de vie

Mais quid de ce concept ? Il s'agit d'"une expérience business différenciante", où "tous les standards sont revisités". Et en premier lieu, la restauration, "La Table" étant par ailleurs ouverte aux résidents comme aux non-résidents. C'est là aussi que réside la nouveauté : l'hôtel devient un lieu de vie propice aux rencontres, où se mixent clients et autochtones. Dans cette même optique, l'espace wellness, comprenant piscine, salle de fitness, bar et jacuzzi en terrasse, sera également accessible à ces derniers, via une carte privilège. Enfin, deux autres marqueurs seront testés : un bar d'amenities, ces petits échantillons de savons, shampoings, gels douches déposés traditionnellement dans les salles de bain, et le prêt de tandems, clin d'œil à l'histoire de la marque Golden Tulip, née aux Pays-Bas.

Ce faisant, Louvre Hotels Group vise, intentionnellement ou pas, à s'adapter aux nouvelles mutations, d'ordre économique et sociologique, façonnant peu à peu un nouveau secteur de l'hébergement. Selon KPMG, réalisant chaque année son étude relative à l'industrie hôtelière, l'émergence de l'offre hybride que constituent les AirBnB et autres Abritel pousse peu à peu les hôteliers traditionnels à proposer une qualité de service plus novatrice et diversifiée. Cet état de fait ne semble pas étranger au changement de positionnement qui, peu à peu, transformera les 4 étoiles Golden Tulip...

Prochaine ouverture à Aix-en-Provence

Par ailleurs, le client a aujourd'hui de nouvelles attentes, et c'est sans doute à ces dernières que le groupe envisage de répondre.

"Celui qui nous intéresse en premier lieu est le client d'affaires. Aujourd'hui, il ne va plus choisir un hôtel en fonction du nombre d'étoiles, mais plutôt par rapport à la localisation et le type d'expérience qu'il veut vivre. D'autre part, les consommateurs ne rentrent plus dans des cases. Il y a de moins en moins de frontières entre le client business et celui des loisirs. Ceux présents pour affaires viennent aussi pour se divertir", analyse Françoise Houdebine.

A ces aspirations, Louvre Hotels Group répond en "apportant cette notion de vivre ensemble, l'idée qu'il se passe quelque chose in situ". Et le choix du Golden Tulip marseillais en tant que laboratoire, outre le timing, n'est sans doute pas innocent : "Marseille est complètement en phase avec notre nouveau concept. On veut que nos clients vivent une expérience, soient amenés à croiser les locaux à l'intérieur comme à l'extérieur de l'hôtel. Et cette ville a cela dans ses gênes, cette capillarité entre l'intérieur et l'extérieur, ces facultés d'échange, de brassage".

Avant que le nouveau positionnement ne façonne l'autre établissement de l'enseigne dans la cité phocéenne, l'hôtel Massalia dans les quartiers sud, c'est à Aix-en-Provence qu'il sera dupliqué, sur un Kyriad et qui ouvrira ses portes au premier semestre 2017.