C'était l'annonce farouchement conservée au chaud jusqu'à ce que le tout soit dévoilé à Paris vendredi 31 mars dernier. En grandes pompes et avec rien de moins que le président du directoire de Publicis Groupe, Maurice Lévy, et celle du PDG de TripAdvisor, Stephen Kaufer. Une annonce de taille parce qu'à visée internationale : le lancement d'une opération séduction pensée par le premier et appuyée sur le second. Parce que pour mettre en avant tous les atouts du territoire régional il fallait bien de grandes pointures mais surtout il fallait i-nno-ver. Pas faire déjà vu. Se démarquer.

Faire rêver...

L'idée, lorsqu'elle est lancée à l'automne dernier, est de promouvoir un tourisme aussi divers que ce qu'est le territoire régional, avec sa Provence, ses Alpes et sa Côte d'Azur, trois marques mondiales qui correspondent toutes à une certaine idée - différente - du Sud. Pas simple. Surtout que PACA n'est pas franchement un acronyme sexy. "Nous avons travaillé sur ce que pouvait être le plus grand dénominateur commun. La couleur bleue s'est vite imposée. Et l'idée de Merveilles aussi", raconte Jérôme Doncieux, le président de RelaxNews qui relaye l'opération sur les réseaux sociaux via Facebook Live et le hastag #FrenchMerveilles. "La problématique était de redonner confiance".

Le passage par la case réseaux sociaux et digital c'est justement une façon de faire différent. Car les marchés visés sont ceux stratégiques pour le territoire : c'est la Chine, les Etats-Unis, le Canada, l'Europe, la Russie, le Japon et l'Australie. Le monde entier quoi.

... Malin

Et le digital c'est la meilleure force de frappe pour toucher all over the world.

C'est aussi une façon simple qui entre "pile poil" dans le budget. Car le montant de l'appel d'offres lancé s'élève à 800 000 euros. Consistant mais pas délirant. Et qui a permis de faire preuve d'inventivité.

Mais les acteurs nationaux ou internationaux ne sont pas les seuls relais de cette campagne de promotion ambitieuse. Elle doit surtout être prise en main par les acteurs locaux, des établissements hôteliers aux offices de tourisme, des CRT aux stations de ski. "Cette campagne doit nous échapper", précise malicieusement Jérôme Doncieux.

"Nous n'avons ni la volonté, ni les moyens d'imposer aux structures de relayer la campagne mais nous avons un système agile et mettons à disposition du matériel de communication".

Objectifs

Si séduire est évidemment le but, les objectifs sont bien sûr un peu plus précis que cela. "Le drapeau qui est planté avec French Merveilles est autant celui de l'attractivité touristique que de l'attractivité économique", insiste le président de RelaxNews. C'est notamment performer en matière de fréquentation, ou encore accroître le panier moyen. Le tout sera mesuré grâce à des outils d'analyses qui permettront de dessiner un dashboard. Christian Estrosi, lui, a annoncé aussi un programme, baptisé Mark qui doit "permettre de fédérer les acteurs en raisonnant en terme de marque de destination et pas en fonction de frontières administratives", le programme Smart destination avec la structuration de 10 marques infra-régionales fortes avant 2020. Il y a aussi le programme Next c'est-à-dire Innover pour de Nouvelles expériences touristiques accompagné d'un fonds d'amorçage doté de 500 000 euros et devant encourager les projets innovants. Une cellule de diplomatie économique autour des grands événements a à nouveau été évoquée. Après la French Tech, la French Touch, la French Merveilles aura-t-elle le même succès ?