Il reconnaît que Polygone Riviera est un "énorme challenge". Avec son concept à ciel ouvert, ses 70 000 m2, ses 150 enseignes et ses 3 000 places de parkings, le centre commercial co-signé Socri et Unibail-Rodamco n'est en effet pas vraiment comparable à l'existant. C'était d'ailleurs bel et bien le parti pris de départ. Qu'il faut désormais faire vivre et perpétuer.

Pilotage innovant

Le choix de confier la direction de Polygone Riviera à un jeune directeur (29 ans) fait nul doute partie de la stratégie des propriétaires du site, unis via un joint-venture. D'autant plus que Guillaume Creuze a déjà piloté le renouveau d'un autre grand paquebot du groupe Unibail-Rodamco, le centre V2 à Villeneuve d'Ascq près de Lille. Il y avait notamment en charge l'animation du centre avec comme mission, celle d'accroître son activité tout en optimisant ce que l'on appelle "le parcours client".

Or c'est exactement la même mission qui lui est confiée pour le site azuréen. Opérationnel depuis 18 mois, Polygone Riviera annonce des chiffres de fréquentation élevés, à 7,3 millions de visiteurs en un an. Alors même que l'objectif à 3-5 ans est d'atteindre 8 à 10 millions de visiteurs. Une partie du challenge réside dans cet objectif : comment maintenir un degré haut d'attractivité autant de la clientèle que des marques souhaitant y installer boutiques, l'effet nouveauté étant en train de s'estomper ?

Expériences

La réponse à la question n'est sans doute pas unique. Il va donc falloir maintenant confirmer les bons résultats aiguillonnés par un taux de satisfaction de la clientèle que l'étude NPS du groupe a mesuré, mettant Polygone Riviera a 12 points au-dessus de celle des autres centres provinciaux. Quelle offre d'enseignes offrir ? Avec quelles activités ? Comment faire vivre l'implication du centre dans la promotion de l'art contemporain ? "Nous avons créé un zone de destination qui n'existait pas", insiste Guillaume Creuze, soulignant que le visiteur vient certes pour acheter mais que le touriste vient tout autant pour ne faire que se balader le long du fleuve Le Malvan (Polygone Riviera est référencé à l'Office de tourisme de Cagnes-sur-mer NDLR) qui parcourt le site et que les animations pour les enfants ou leurs parents - tels cette animation Samsung avec casque de réalité virtuelle ou ces prochains cours de yoga - sont une autre façon de "consommer" le centre commercial.

Car c'est bien cela le nœud de la problématique. Le retailment, cette tendance qui mêle le retail et l'enternaiment, montre bien à quel point l'expérience client évolue. "Chaque quartier de Polygone Riviera raconte une histoire", souligne Guillaume Creuze, rappelant que justement le centre azuréen en créant 4 univers (une promenades des palmiers, un quartier des saveurs, un quartier des arcades et une Designer Gallery NDLR) en un seul lieu, chercher à combler les différentes envies de shopping. "Cela va prendre de l'ampleur" dit même Guillaume Creuze expliquant qu'il n'y a pas une façon de penser le centre commercial mais plusieurs façons de l'envisager et que le copier/coller ne peut exister. "Les aspérités - être à ciel ouvert, le Malvan qui traverse le centre, l'art contemporain distillé dans le centre... - c'est ce qui permet de proposer au visiteur une expérience qu'il ne peut pas vivre ailleurs".

Travailler la complémentarité

Cette "différenciation", c'est évidemment un axe de commercialisation qui doit attirer les marques. La volonté clairement de la direction du centre est si possible de séduire celles qui n'ont pas encore tenté l'expérience centre commercial ou celles qui ont suffisamment de notoriété pour créer l'événement. Cela a été le cas avec Le Printemps, Primark, Reiss, By Colette ou le concept-store GPG. AS Adventure, marque outdoor homme/femme/enfant a ouvert ce 8 juin, exploitant 1 500 m2 et marquant justement sa première présence en centre commercial. "L'idée est de mettre le bon commerçant au bon endroit" explique Guillaume Creuze. "Un point physique est toujours complémentaire d'une offre e-commerce. Internet ne va pas à l'encore des centres commerciaux. De la même façon nous refusons toute animation qui ne soit pas en accord avec notre positionnement". Et puis, "dans tous les centres, il y a des adaptations à faire. Nous nous donnons le temps et l'opportunité de mettre en place ce que nous souhaitons".