Ils n'ont pas d'autre point commun que de faire partie des finalistes des Mapic Awards, la récompense qui est à l'immobilier commercial ce que les Oscars sont au cinéma. C'est-à-dire pour chacun d'entre eux une reconnaissance, pêle-mêle, de leur architecture, concept, offre... qui n'est jamais négligeable ni pour l'image, ni commercialement parlant.

Ainsi donc voici la boutique Nespresso de Cannes, le village de marque de Miramas dans les Bouches-du-Rhône autrement appelé McArthurGlen Designer Outlet Provence, Cap 3000 porté par Altarea Cogedim près de Nice et Prado, le futur centre commercial posé dans le quartier éponyme à Marseille, retenus respectivement dans les catégories meilleur design de boutique, meilleur village de marque, meilleur concept de retailtainment et meilleur futur centre commercial.

L'expérience client

Si la boutique Nespresso est sélectionnée avec ses 220 m2, ses deux niveaux et son mur de capsules revisité par l'artiste Hubert Hamak, on imagine que c'est notamment pour correspondre au fil rouge du Mapic 2017, soit le Food&Beverage. En revanche, les sélections des centres commerciaux, de Saint-Laurent du Var (près de Nice) à Marseille, peuvent être diversement interprétées. Certes, a priori elles démontrent que les projets qui ont choisi une implantation près de la Méditerranée et dans une région à la fois touristique et économiquement active ont bien eu raison de l'acter. Mais pour autant, elle montre aussi que les projets de centres commerciaux prennent de plus en plus de place et d'ampleur.

C'est exactement le cas de Cap 3000, premier des centres commerciaux à avoir vu le jour en France, qui pour demeurer dans la compétition - et parce qu'il faut aussi se renouveler, surtout lorsqu'on est né en 1974 - a misé sur une refonte totale de son site. De 85 000 m2 il passe à terme à 135 000 m2. Deux ans de travaux et 400 M€ ont été nécessaire à une mue qui lui font changer de taille et même de destination. Des marques plus courues ont choisi de s'y installer. Sephora y a doublé sa surface... Et s'il concourt dans la catégorie Retailtainment c'est notamment grâce à son Digital Wave, un écran immersif de près de 100 m2, composé de 2,5 millions de pixels, entouré de quatre piliers équipés de résilles LED qui relayent les contenus. Ce sont les spécialistes du design intérieur, Jouin et Manku, qui ont mis le tout en musique.

Promoteur, propriétaire et exploitant de ses centres commerciaux, McArthurGlen qui a imaginé les 25 000 m2 de surface commerciale du village de marque de Miramas actif depuis le printemps dernier et dont l'appellation officielle est McArthurGlen Designer Outlet Provence répète que tout a été pensé en amont avec toujours en tête cette indispensable "expérience client". Sauf qu'ici elle n'est pas digitale elle est architecturale. Et pour recréer l'ambiance, les couleurs, la vérité d'un village provençal - ce qui était le cahier des charges initial - c'est l'architecte marseillais Renaud Tarrazi qui a du mettre son grain de sel et respecter les "codes", soit une presque austérité et l'utilisation de vrais matériaux.

Trop c'est trop

Mais s'ils sont tous vus comme des locomotives économiques, capables d'attirer à la fois le touriste et l'autochtone, il n'en reste pas moins que les centres commerciaux en PACA se sont multipliés ces trois dernières années. Un trop plein ? Le projet porté par Klépierre, intitulé Prado, à Marseille, prévoit 23 000 m2 et annonce déjà un positionnement haut-de-gamme. A Sophia-Antipolis, le projet Open Sky, mené par la Compagnie de Phalsbourg, s'était dévoilé au MIPIM au printemps dernier. Depuis il y a eu levée de bouclier contre le programme qui prévoit 60 000 m2 de surfaces commerciales, 20 000 m2 de bureaux et 10 000 m2 d'hôtellerie, "reporté", dit-on pour le moment. Car la crainte c'est que trop de centres commerciaux tuent les centres commerciaux. Et les commerces de proximité avec eux. Et cela même si certains promoteurs défendent une réflexion menée en amont avec toutes les parties prenantes pour que le projet soit accepté sous tous ses aspects. Indéniablement le sujet est vaste. C'est même un débat qui déclenche les passions. Alors que l'on pourrait penser qu'il ne s'agit que d'une question d'équilibre. Difficile à trouver ?