Certes, cela correspond bien à l'image qui colle à la peau de la marque américaine. Début mai, quelques 35 000 riders et spectateurs se sont pressés à Grimaud, près de Saint-Tropez dans le Var, pour trois journées de démonstrations et de concerts rock. Comme chaque année, depuis dix ans. Une sorte d'American way of life qui fonctionne toujours. Pourtant Harley Davidson emprunte largement le chemin de l'innovation, une route dans laquelle la marque s'est engagée depuis... toujours.

Emotion et innovation

"Nous sommes une entreprise récente", tient à souligner Gérard Staedelin. Car la filiale française - filiale de distribution uniquement - est née "que" en 1997, il y a presque vingt ans. "Si la marque est mondialement très connue, en France nous avons tout de même affaire à un marché jeune", avoue le DG France et Europe du Sud (comprenant outre l'Hexagone, l'Italie, l'Espagne et le Portugal). Le marché mondial, lui, a justement toujours poussé Harley Davidson à épouser ses courbes.

"Si l'entreprise a réussi depuis 113 ans à produire sans interruption, c'est que l'innovation fait partie des gènes de la maison. Innover tout en restant classique a toujours été le parti pris. Nous essayons de cacher l'innovation pour mettre en avant l'émotion. C'est ce qui nous permet de demeurer la première entreprise mondiale de grosses cylindrées", précise Gérard Staedelin.

L'électrique, solution fantastique ?

L'innovation, donc fait partie des ingrédients maison. Un élément "important", répète bien Gérard Staedelin. Poussant, par exemple, Harley Davidson a ne pas ignorer ce qui se passe du côté de l'électrique. Une "aventure dont nous sommes curieux de voir ce qu'elle va donner". De fait, la LiveWire, pour l'heure dévoilée sous forme de prototype, sera produite d'ici 2020. Mais pas sans "signature sonore". On est une Harley ou on ne l'est pas. Toujours ce principe d'intégrer l'innovation mais de laisser avant tout la place à l'émotion...

"Nos essais ont eu un succès fou, autant auprès des concessionnaires que de la clientèle", s'enthousiasme Gérard Staedelin.

Pour autant, loin est encore le temps du tout électrique.

"La fée électricité est montrée comme la réponse à tout. Nous sommes sur un cycle sociétal de long terme, l'électricité est sans doute la solution. Cependant, des progrès sont nécessaires pour ce qui concerne l'autonomie des batteries, un sujet qui, de toute façon, va évoluer de manière significative dans les deux à trois prochaines années".

Car le vrai problème demeure... la vitesse de recharge. "C'est là qu'est la clé", promet Gérard Steadelin. Sauf que chaque marque y va de ses installations et de son propre maillage territorial. Sans concertation. "Ce qui a tendance à créer une certaine cacophonie", déplore le DG France et Europe du Sud, appelant de ses vœux que "L'Etat joue son rôle" et déroule les "infrastructures à vitesse grand V et pas à celle d'un escargot". L'autre pendant de la problématique est la taille du marché occupé par la mobilité propre. "Une industrie ne vit pas avec 3 % du marché". De fait, que les amoureux des vrombissantes cylindrées imaginées par la firme de Milwaukee se rassurent, il n'est pas encore venu le temps de faire de Harley Davidson une marque toute électrique.

"Pour l'heure La LiveWire nous permet d'ajouter un nouveau produit aux 34 déjà existants".

Féminisation

Il n'y a pas que dans la motorisation que l'évolution vient obliger le constructeur américain à changer de braquet, il y a aussi celui des mentalités. Pourtant, Gérard Steadelin l'avoue bien volontiers, les images d'Epinal ont la vie dure. Malgré le fait Harley Davidson demeure le synonyme de cylindrée vrombissante conduite par un rider chevelu et barbu, depuis une dizaine d'années, elle est aussi conduite par des... femmes. 12 % exactement aux Etats-Unis, 5 % en France il y a 5 ans, 10 % actuellement... Une tendance de fond qui devrait s'accélérer et "qu'une firme comme la notre ne pouvait ignorer, puisque nous aimons refléter la société dans laquelle nous vivons", confirme Gérard Steadelin. "Nous sommes pertinent auprès de la gent féminine", assure-t-il. D'où des produits pensés pour convenir à la morphologie féminine, "plus bas, plus fins, aux spécificités techniques adaptées tout en restant celles d'une Harley Davidson". Evoluer sans se renier. Mais l'opération séduction s'est également répercutée sur le terrain avec des soirées et des événements spécifiquement dimensionnés pour plaire à ces dames, notamment dans les concessions de la marque via les Ladies of Harley.

Harley Davidson compte développer encore son activité en France, recherchant notamment à augmenter son nombre de concessionnaires au nombre de 53 actuellement. La filiale française affiche un chiffre d'affaires de 120 M€, occupant 12 % de parts de marché.