L’Occitane continue de fleurir à l’international

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(Crédits : Daniel Intartaglia)
Le groupe de cosmétiques né à Manosque, qui a vendu en janvier dernier Le Couvent des minimes, se concentre désormais sur les quatre marques identifiées comme une priorité : L’Occitane en Provence, L’Occitane au Brésil, Melvita et Erborian.

C'est finalisé depuis janvier : L'Occitane a vendu au Groupe HLD associé à Didier Tabary, président des Laboratoires Filorga et des Laboratoires SVR, la marque de cosmétiques Le Couvent des Minimes, créée en 2004 et spécialisée dans les colognes ainsi que les produits de soins naturels et traditionnels. Une transaction dont chacun semble sortir gagnant...

Gagnant-gagnant

D'un côté, Le Couvent des Minimes a rejoint le pôle cosmétique constitué de SVR et Filorga, bénéficiant d'une présence dans 85 pays, ainsi que de synergies commerciales et de production importantes... Et de l'autre, ce rachat va aider L'Occitane à prioriser son action? "Cette cession va permettre de concentrer le travail de nos équipes et nos investissement marketing sur nos marques les plus importantes : L'Occitane en Provence, L'Occitane au Brésil, Melvita et Erborian", avance Reinold Geiger, PDG du Groupe L'Occitane. Cela prend d'autant plus de sens que Le Couvent des Minimes, vendue à 50 % en France dans les parapharmacies et les parfumeries, répondait à un mode de distribution différent de celui des autres marques de L'Occitane.

En effet, L'Occitane se développe selon une stratégie de marketing multicanal.

"Le Groupe distribue ses produits via le retail, le digital, le travel retail, le BtoB, le whole sale... Une présence sur l'ensemble de ces canaux permet une approche 360° du client qui est de plus en plus mobile. Des canaux comme le BtoB sont clés pour nos marques car cela permet de créer un premier contact avec la marque et de faire découvrir nos produits. Notre offre BtoB vise les chaines hôtelières et les hôtels 5 étoiles, mais aussi les compagnies aériennes et les croisiéristes".

Bientôt en Afrique de l'Ouest

Mais c'est surtout via son réseau de boutiques que le groupe assoit son influence : il en compte 2 924 dans le monde, dont 1 463 en propre. "Nous veillons à rénover régulièrement des boutiques et regardons aussi les opportunités d'ouverture dans des emplacements stratégiques".

Toutefois, le positionnement du groupe L'Occitane reste très ciblé vers l'international. "En 2016, la part du marché français dans notre activité représentait seulement 7,9 %... Les produits de L'Occitane sont déjà distribués dans 90 pays, soit par des filiales, soit par des distributeurs. Mais les clients qui voyagent peuvent aussi nous trouver dans les aéroports". Et le plus gros marché pour l'année écoulée reste l'Asie, avec une part de 10,2 % de l'activité réalisée sur la Chine, 10,8 % sur Hong-Kong, 16, 1% sur le Japon et 3,2 % sur Taiwan. Mais cela ne met pas, pour autant, un point final à l'appétit de conquête du groupe de cosmétiques. "Il reste encore quelques pays à toucher...  Nous allons ainsi ouvrir prochainement des boutiques en Afrique de l'Ouest".

Parier sur le durable

Une stratégie tournée vers l'international qui devrait donc accroître en 2017 la capacité de production du groupe de cosmétiques. Sachant que sur la période 2015/2016, "plus de 48 millions d'unités ont été produites sur l'usine de Manosque et près de 65 millions d'unités sur notre site de production de Lagorce". L'an dernier, le chiffre d'affaires du groupe s'est élevé quant à lui à 1, 28 milliards d'euros, un chiffre en hausse de 8 % par rapport à l'année précédente, attestant de la volonté stratégique du groupe : garder une croissance constante et maîtrisée "pour maintenir une performance économique durable".

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