McCourt réussira-t-il à rénover la maison OM ?

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(Crédits : DR)
L’investisseur américain Frank McCourt a-t-il fait une bonne affaire en rachetant l’Olympique de Marseille ? Ayant fait fortune dans l’immobilier, le bostonien peut se dire qu’il a acquis une maison qui a du cachet et un potentiel certain mais avec d’importants travaux à prévoir.

Depuis le départ du bouillant Marcelo Bielsa, la situation sportive du club phocéen n'a cessé de se dégrader (13ème du championnat de France 2015-16, 12ème de l'édition en cours après 9 journées) de même que son attractivité auprès de ses supporters, comme en témoignent la dernière campagne d'abonnement, particulièrement décevante, ainsi que le faible taux de remplissage actuel du stade. Dans un championnat jugé peu attractif par la majorité des observateurs et archi-dominé par le rival historique, le Paris Saint-Germain, qu'est ce qui a pu pousser Frank McCourt à investir 45 millions d'euros dans le rachat d'un OM devenu presque un club comme les autres ?

Restauration nécessaire

En premier lieu, la valeur de la marque. La situation morose présente du club ne témoigne nullement de son extraordinaire capital-marque, reposant sur plusieurs piliers spécifiques. L'OM présente, en effet, le plus beau palmarès du football français du fait (notamment) de la victoire en 1993 en la Ligue des Champions. Son histoire est jalonnée d'exploits réalisés par des équipes, des joueurs, des entraîneurs et des dirigeants emblématiques. Son stade, le désormais Orange Vélodrome, abrite un des publics les plus chauds et créatifs d'Europe et le centre d'entraînement est un très bel outil de travail. Enfin, l'identité du club est indissociable de celle de la ville de Marseille à laquelle elle emprunte son nom et ses couleurs.

Par ailleurs, McCourt est plus qu'un simple investisseur passionné de sport. Son expérience, certes controversée, de propriétaire de la franchise de baseball des LA Dodgers montre qu'il n'est pas un novice en la matière, notamment en matière d'exploitation et de marketing. Son ambition semble aussi forte que son investissement (200 millions d'euros injectés sur 4 ans). Voulant manifestement faire table rase du passé et restructurer le club, il arrive à Marseille avec des hommes de confiance dont un nouveau président, Jacques-Henri Eyraud et un nouvel entraîneur, Rudy Garcia, en attendant un directeur sportif d'envergure et de nouveaux joueurs.

Si le projet sportif prend et restaure l'attractivité du club, l'exploitation marketing prendra un nouveau sens. On reparlera de billetterie, de campagne d'abonnement, de merchandising, de sponsoring, de fan expérience, de services, de marketing digital et de CRM. L'exemple plutôt récent du redressement sportif et marketing du Paris Saint-Germain, pourtant moribond lors de son rachat, peut également inciter à l'optimisme. Quand une stratégie, des moyens et des compétences sont réunis des résultats sportifs peuvent émerger et booster le business. Cependant Marseille n'est ni Paris ni Los Angeles et ses fans ne devront pas être considérés comme de simples consommateurs. D'où l'absolue nécessité de comprendre en profondeur l'écosystème marseillais.

Enfin, la nouvelle direction arrive en terrain quasi-conquis, en cours d'une saison bien mal entamée entre une victoire terne contre le FC Metz et le choc de l'année contre le Paris Saint-Germain. L'idée est qu'il sera difficile de faire pire et que l'équipe devrait monter en puissance même avec l'effectif actuel sous les ordres du nouveau coach Rudy Garcia, et en attendant surtout des recrues prestigieuses lors du mercato d'hiver. Conscients des raisons de la situation actuelle du club et de la difficulté à le relancer à court terme, les supporters devront sans doute se contenter pour cette saison d'un redressement sportif amenant l'équipe vers le haut du tableau en fin d'année. La pression devrait sans doute se faire sentir l'an prochain.

Travaux d'envergure

Afin de rentabiliser son acquisition, le bâtisseur McCourt devra effectuer de lourds travaux de rénovation. Pour poursuivre sur les métaphores immobilières, il s'est d'emblée attaquer aux fondations en mettant en place un chef de chantier (le président Eyraud) et un maître d'œuvre (l'entraîneur Rudy Garcia) en attendant l'arrivée imminente d'un administrateur de bien (un directeur sportif qui pourrait être Andoni Zubizzareta) et de nouveaux ouvriers (les joueurs). Les relations propriétaire/locataires devant également être assainies, la direction a d'emblée instauré des négociations sur des sujets divers (tarifs, déplacements) avec les associations de supporters. Il se dit que la partie administrative devrait également être impactée rapidement avec l'embauche d'un directeur du business et de spécialistes du marketing.

Le sport en général, et le foot en particulier, n'étant pas une science exacte, il est difficile d'imaginer la future place de l'OM sur l'échiquier national et européen. Si McCourt et ses équipes semblent avoir pris la mesure des chantiers qui les attendent, l'ambition affichée à travers l'OM Champions Project ("hisser l'OM aux plus hauts rangs du football européen") nécessitera sans doute plus de moyens financiers que ceux annoncés (200 millions d'euros sur 4 ans).

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