A première vue, LAM ressemble à une laverie comme les autres. Une ligne de machines avec des gabarits différents et quelques sièges pour patienter le temps de nettoyer son linge. Pourtant, Jean-Florian Pellat, fondateur de la start-up marseillaise qui réunit 15 laveries, assure se distinguer du marché. "Nous proposons du matériel industriel, c'est ce qui se fait de mieux en lavage et en séchage. L'objectif est de permettre à des personnes de venir avec des volumes qu'ils ne peuvent pas faire chez eux", explique le dirigeant. En clair, LAM veut séduire au-delà des personnes qui ne possèdent pas un lave-linge à la maison. Ces derniers ne représentaient en 2016 que 4 % des ménages selon l'Insee.

Un marché qui change

Un positionnement que Jean-Florian Pellat a construit au cours des premières années à la tête d'une laverie. Car son premier établissement lancé en 2013 dans le quartier marseillais de La Timone avait pour objectif de "toucher les étudiants". Ex-gérant du complexe sportif OM FOOT Village, Jean-Florian Pellat a radicalement changé de secteur économique après une nouvelle législation dans le monde du lave-linge. En juillet 2013, la loi interdit l'utilisation de machines non munies de verrouillage de couvercle. L'entrepreneur y voit une opportunité. "Cela a lancé un renouvellement du marché", relate-t-il avant de souligner que "la région est sous-équipée, nous avons en moyenne deux fois moins de machines que la moyenne nationale". L'association entre laveries et étudiants est presque un réflexe pavlovien.

Trois ans après avoir lancé sa première laverie, Jean-Florian Pellat décide de lancer sa propre marque, LAM. "Le premier intérêt était économique, cela permet de réduire les coûts d'exploitation et de réaliser des achats en volume. Cela facilite aussi la communication pour changer la perception de la laverie", explique-t-il. Les établissements fleurissent dans Marseille, mais pas dans des quartiers étudiants à l'image de Saint-Loup, Saint-Marcel ou Endoume. LAM franchit même le panneau de la cité phocéenne avec une ouverture à Plan-de-Cuques. "J'ai pris le risque de sortir les laveries du centre-ville", raconte Jean-Florian Pellat. Pour le premier magasin de village, les gens ont été ravis, c'est aussi un moment qui les rassemble".

Un service de laverie en ligne

Pour s'occuper des établissements, Jean-Florian Pellat est le seul membre de LAM, mais il travaille en groupement d'intérêt économique avec six autres personnes et s'appuie sur deux sous-traitants. Il compte atteindre l900 000 euros de chiffre d'affaires en 2019. "Nous doublons tous les ans", assure-t-il. "J'ai beaucoup d'ambition mais je ne suis pas pressé". Jean-Florian Pellat veille à ne pas brûler les étapes et amortit ses magasins avec de croître. Pour générer de nouveaux revenus, il prévoit d'ouvrir la vente de la licence.

Mais le dirigeant travaille aussi au développement de nouveaux services. Depuis janvier, LAM propose une laverie en ligne. Concrètement, le linge est récupéré chez le client, lavé, puis ramené. Une offre qui s'adresse aux personnes âgées, aux cadres supérieurs, mais aussi professionnels comme les conciergeries et les restaurants. Pour l'instant, le service enregistre près de 600 commandes mensuelles. LAM a intégré Marseille Innovation pour trouver le moyen de faciliter l'utilisation de cette laverie en ligne. Cela passera par le développement d'une application ou l'exploitation d'une en marque blanche. L'incubateur accompagne également Jean-Florian Pellat pour récolter des fonds auprès d'institutions comme PACA Emergence ou Bpifrance.