Kedge Business School : Une marque qui doit s ? imposer à l ? international

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L?annonce de la fusion des écoles de commerce BEM (Bordeaux) et Euromed Management (Marseille) avait été faite déjà il y a quelques mois. Bernard Belletante a présenté la semaine dernière auprès de la presse locale, un jour après l?avoir fait auprès des médias nationaux à Paris, le nom et la stratégie de la nouvelle marque.


C'est un nouveau petit pas dans l'histoire des grandes écoles françaises qui animent ces derniers temps le landerneau de l'enseignement supérieur en orchestrant rapprochements, alliances et fusions. Parfois en prenant des modes de surenchère médiatique. La présentation, qui a été faite par le directeur général de Euromed Management la semaine dernière, avait été initialement prévue en mai.

Le même jour, les quatre grandes écoles commerciales formant une autre alliance - France Business School* - avait également prévu une conférence de presse pour présenter la stratégie du nouveau mastodonte né de la fusion des ESC d'Amiens, Brest, Clermont-Ferrand et de l'ESCEM Tours-Poitiers. Les business schools de La Rochelle, Troyes et Pau ont finalement renoncé à rejoindre la dynamique.

L'ESC de Pau annoncera ensuite son intention de rejoindre le projet de Bordeaux et de Marseille. Une alliance validée par les assemblées générales des chambres de commerce (souvent gestionnaires en France des ESC) concernées le 2 et le 15 mai dernier. Mais depuis, point mort.

Et pour être tout à fait fidèle à l'histoire, il faut aussi rappeler que Marseille fut longtemps en négociation avec la Ceram à Nice, qui a finalement épousé l'ESC de Lille pour former Skema il y a trois ans déjà. Et par ailleurs qu'Euromed Management a entretenu une relation privilégiée avec l'ESC de Toulouse en vue d'aboutir à une union avant de se rapprocher de l'école de management de Bordeaux.

Enfin, une autre opération se joue actuellement entre Rouen et Reims. Tandis que l'école de commerce montpelliéraine est en train de passer sous statut associatif et donc de changer de gouvernance2. Jusqu'à présent, la stratégie de Didier Jourdan, son directeur, est de privilégier "une stratégie de sites" plus que d'intégration.

Si la presse parle de "grande mode" dans le secteur. Ce n'est pas tout à fait en ces termes que le directeur général d'Euromed Management, Bernard Belletante, a présenté les enjeux, assimilant son établissement, qui a pour actionnaire majoritaire la CCIMP, à une entreprise ordinaire, "confrontée à la mondialisation de l'économie impliquant une mondialisation de la formation au management". "Nous sommes dans un milieu extrêmement concurrentiel". Et pour changer de modèle, "seule l'alliance permet d'atteindre la taille critique qui fasse la différence sur la scène internationale". Atout de taille : les deux écoles font partie des 60 écoles de commerce mondiales à bénéficier de la triple accréditation : AACSB, EQUIS et AMBA. Et Marseille s'affiche à la 35ème place du classement européen fait par le Financial Times tandis que Bordeaux est à la 55ème.

Et pour Kedge Business school, identité commune choisie et appliquée dès le 1er juillet 2013 sur toutes les plaquettes, l'objectif est clair : "intégrer le top 15 européen des écoles de management d'ici 5 ans".


"Nous voulions une marque à consonance anglo-saxonne pour inscrire clairement notre stratégie à l'international. Le terme signifie en anglais ancre directionnelle. Elle est utilisée en navigation pour diriger les bateaux, ce qui traduit bien le virage que nous comptons prendre".

Les deux écoles ont travaillé avec l'agence de communication Le Public Système et l'agence de "naming" Nomen.

Le changement d'identité ne fait pas peur. "J'ai eu l'occasion de le pratiquer à plusieurs reprises", poursuit le DG d'Euromed Management, qui était directeur général adjoint quand ESC Lyon est devenu EMLyon et qui a vécu le passage de l'ESC de Marseille à Euromed Marseille puis Euromed Management. L'école de management n'en est pas non plus à sa première absorption puisque l'ESCT de Toulon et l'Ecole internationale de design (EID) de Toulon ont rejoint le giron marseillais il y a quelques années.

Pour l'aspect juridique, la fusion sera effective au 1er juillet 2013. Il s'agira d'un établissement privé autonome au statut juridique d'association avec un président et un vice-président qui seront élus par le conseil d'administration en alternance et pour une durée de 4 ans.

Le Conseil d'administration de 14 membres (7 de Bordeaux, 7 de Marseille) sera composé d'un collège des CCI représentant 65% des voix (à parité égale entre les deux chambres) aux côtés d'un collège entreprises (25% des droits de vote) et de personnalités diverses (10%). La direction générale sera désignée par le conseil d'administration. En attendant, un comité opérationnel prend place, dont Bernard Belletante assure la coordination générale tandis que son homologue de Bordeaux, Philip McLaughlin, prend en charge l'international.

Les budgets consolidés avoisinent les 80M€ mais la nouvelle entité espère dégager 130 millions à horizon 2015 sans augmenter les frais de scolarité.

Le nouveau groupe souhaite passer de 9 200 étudiants aujourd'hui à 12 000 en 2017 (dont 50% d'étudiants étrangers) et à 250 professeurs produisant 300 à 375 étoiles en 2017 (dont 60% d'étrangers). Il sera amené à créer 2 autres campus à horizon 2014, l'un dans un pays émergent ou en Amérique du nord (Miami ?) et l'autre en Europe. La finalité étant d'être identifié à l'international comme maîtrisant une expertise reconnue dans les disciplines "Achat, logistique et maritime", "Global supply chain", "Management du vin" mais aussi les nouveaux savoirs et usages numériques.

Reste à savoir si d'autres grandes écoles du Sud de la France seront tentées pour rejoindre la nouvelle alliance. Les pourparlers avec l'ESC Toulouse, qui avaient avorté, pourraient être activés. C'est en tout cas aux yeux de la direction de Marseille, celle qui présenterait à ce jour, le plus d'intérêt.

A.D

Photo : Bernard Belletante, directeur d'Euromed Management, assurera la coordination du comité opérationnel de transition.


2 Nouvelle gouvernance, partagée entre la CCI (25 %), la CCIR (14 %), le Conseil régional Languedoc-Roussillon (14 %), Montpellier Agglomération (8 %), le Conseil général de l'Hérault (8 %), les universités, les entreprises partenaires, les associations de diplômés, les institutions d'enseignement supérieur et les personnalités qualifiées.

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