2 800 m2 de surface de vente étalés sur plusieurs niveaux, une adresse prestigieuse - la rue Saint-Ferréol - un bâtiment remarquable avec escalier monumental central, vitraux et verrière culminant à 15 mètres de hauteur. A Marseille, H&M ne mégote pas avec les investissements. Et si le montant de celui consacré aux travaux de réhabilitation de lieu est bien évidemment confidentiel, plus stratégiquement la démarche de venir implanter un quatrième magasin en plein centre ville de Marseille correspond en tout point à la façon de procéder de la marque suédoise.

Critères respectés

Ce que tente d'expliquer la responsable communication, Alexandra Martin. "Nous avions ouvert des flagships à Nice et Paris. La possibilité de s'installer dans ce bâtiment historique, dont l'emplacement et l'architecture correspondent à nos critères, nous permet d'exprimer toutes nos capacités". Cinq mois de travaux plus tard et seize ans après sa première installation en terre marseillaise, H&M profite de ce nouvel espace pour s'installer encore plus fortement dans un périmètre départemental où elle dispose déjà de 7 enseignes. Mais la suédoise est aussi présente du côté azuréen avec trois emplacements. Ou comment devenir incontournable.

Quelle concurrence ?

Et ce n'est pas fini. Car H&M ouvrira à l'automne 1 800 m2 de surface de vente à Aix-en-Provence au sein du centre commercial Jas de Bouffan. "Nous essayons d'implanter des nouveautés, le design de nos magasins évolue, nous recrutons (30 personnes l'ont été pour le flagship marseillais NDLR) et permettons des évolutions en interne", poursuit Alexandra Martin. Une façon de contrer la concurrence ? Une notion qu'ignore apparemment H&M, assurant via sa responsable de la communication que "nous ne nous comparons pas aux autres. Nous restons attentifs au marché, mais nous sommes nos propres clients. D'une manière générale nous estimons qu'il y a de la place pour tout le monde". Et Alexandra Martin d'assurer que "il y a encore du potentiel pour H&M".

Particularités

Et de fait, le groupe ne cache pas son ambition de faire croître de 10 à 15 % le nombre de ses magasins, le tout assorti d'une augmentation du volume de ses ventes. En 2016, pas moins de 400 ouvertures ont été programmées. Le choix d'une installation s'appuie à la fois sur le potentiel commercial, le pouvoir d'achat, le profil démographique... Autre partie de la stratégie, H&M loue plutôt que d'être propriétaires de ses magasins. Forte partie de sa notoriété, les collaborations entamées depuis dix ans avec des créateurs de mode pour des collections éphémères ont tendance à faire converger les fashionnistas du monde entiers vers ses magasins et à créer l'événement. Cette année, c'est Kenzo qui s'y colle. Où comment dessiner une expansion taillée sur mesure.