C'était l'un des objectifs principaux de la nouvelle direction de l'Olympique de Marseille : récupérer la gestion du stade Orange Vélodrome auprès d'Arema. Après presque un an de négociation, le président de l'OM Jacques Henri Eyraud est parvenu à ses fins, comme l'a confirmé la mairie hier soir. Le bail emphytéotique devrait durer jusqu'à 2045, soit la fin de l'actuel partenariat public privé, selon des informations de La Provence et L'Equipe.

Un évènement majeur dans la construction d'un nouveau modèle économique pour l'OM, les revenus d'un club de foot se divisant en quatre grandes catégories : merchandising (vente de maillot), droits télévisuels, matchday (billetterie et dépense les jours de match) et transfert de joueurs. "En France, il y a un déficit des clubs sur les revenus du stade à cause des faibles affluences et parce que le sujet n'est pas prioritaire chez les dirigeants", expose Loïc Ravenel, chercheur au sein de l'Observatoire du football du CIES.

Vers une hausse des abonnements ?

Pour améliorer la fameuse "expérience fan" dont parle régulièrement la direction, des premiers travaux sur la lumière et la sonorisation devraient intervenir. Réputée pour ses tribunes chaudes et populaires, l'OM va-t-il augmenter le prix de ses abonnements à l'image de ce qu'a fait le PSG lors du rachat par le Qatar ? Jacques-Henri Eyraud a dit vouloir garder des tribunes populaires. Cette saison, la deuxième pleine depuis le rachat par Frank McCourt, les abonnements sont restés stables dans les tribunes dernières les buts, animées par les groupes de supporters, avec une vingtaine d'euros en plus. Mais pour Ganay et Jean-Bouin, les hausses ont été plus importantes avec 100 euros supplémentaires pour l'abonnement le moins cher.

"C'est le même modèle qu'un avion, ce sont les places premium qui financent, pour un stade les revenus viennent des loges payées par les entreprises ou les sponsors. Mais pour cela, il faut des standards élevés et cela nécessite d'être propriétaire  pour faire des travaux, s'il y a juste un salon VIP on ne peut pas faire de différenciation au niveau des prix", explique Loïc Ravenel. A titre d'exemple, Manchester City propose à certains de ses supporters les plus fortunés de descendre dans le couloir menant au terrain juste avant l'entrée des joueurs en les plaçant derrière une vitre.

Si un tel concept n'a pas été évoqué pour l'OM, la tribune Jean-Bouin, où les places sont les plus chères, devrait connaître un lifting. Jacques-Henri Eyraud rêverait de proposer des places à l'anglaise, c'est-à-dire dans les tribunes, pour proposer des sièges privilégiés juste à côté, expliquait L'Equipe en avril. Le but du club étant d'atteindre les 60 ou 80 millions d'euros de recette. A titre de comparaison, le matchday pour un club comme Liverpool représente 80 millions d'euros, pour la Juventus 57,8 millions et pour le PSG 90 millions, selon les chiffres du cabinet Deloitte.

Le stade et ses alentours

"Ce n'est pas tout d'avoir un stade, il faut qu'il y ait des choses à y faire pour avoir envie d'y aller même quand il n'y a pas de match. Cela doit devenir un lieu de vie où l'on peut y faire autre chose que du foot", juge Loïc Ravenel.

Cela tombe bien puisque l'accord d'exploitation permet également au club de pouvoir organiser des évènements dans son stade alors qu'il fallait payer un surplus au PPPiste jusqu'à présent.

Les ambitions de l'OM ne s'arrêtent pas qu'au stade. Un musée dédié au club est dans les tuyaux depuis plusieurs semaines, sa localisation proche du "Vel'" dépendait de cet accord. Le Parc Chanot serait également dans l'oeil de mire de la direction, selon La Marseillaise. Un partenariat avec la Safim, gestionnaire du centre de Congrés, prévoit des activités et expositions sur l'OM dans le cadre de la prochaine Foire de Marseille. L'occasion de peut-être voir à quoi ressemblera l'Orange Vélodrome, et ses alentours, de demain.