Difficile de trouver le bon adjectif pour qualifier Cidade Matarazzo. Entre ambitieux et démesuré. Présenté au MIPIM - il a d'ailleurs été sélectionné pour les MIPIM Awards - le projet porté par Alexandre Allard est gigantesque, tant par la taille - 5 hectares - que par le programme lui-même qui veut ériger le premier palace d'Amérique du Sud, créer un village de 300 marques et 30 restaurants, développer plusieurs fermes urbaines, le tout avec une touche de digitalisation, puisque une application permettra de suivre le consommateur et lui offrir un parcours entièrement personnalisé.

Premier palace du Brésil

Acquis en 2011, le terrain où se construit Cidade Matarazzo va donc voir s'élever une tour signée Jean Nouvel, dans une ancienne maternité abandonnée, appelée Mata Atlântica qui sera le premier 6* du Brésil avec 150 chambres opérées par la chaîne hôtelière Rosewood, le design intérieur étant signé par un autre Français, Philippe Starck. L'édifice sera bien sûr en bois et affichera plus de 100 mètres de haut et 25 étages. Le village Matarazzo fonctionnera comme un centre de vie avec une partie consacrée au retail via un espace accueillant des multi-marques, 30 restaurants, 60 nanoshops permettant aux artisans du Nordeste ou du Sud de présenter leur savoir-faire et surtout une Maison de la créativité où l'architecte originaire du Var, Rudy Ricciotti, y imprime sa patte. Celui qui a conçu le MuCEM à Marseille ou qui intervient aussi à Cannes dans le projet de multiplexe cinématographique Cineum, a également inventé des lianes de béton pour un immeuble de bureaux.

Transfert de savoir-faire français

Mais l'une des particularités du projet est qu'il génère du transfert de compétences. Car, hors de question pour Alexandre Allard de faire venir du bout du monde des matériaux quand le Brésil dispose de matières pouvant et devant être exploitées et/ou même valorisées. C'est par exemple le cas du BFUP, le béton fibré à ultra hautes performances, béton qui est disponible dans le pays mais que les ouvriers ne savent pas utiliser. Ils seront donc formés en conséquence. C'est aussi ce travail de sourcing de compétences qu'a effectué Ateliers de France pour tout ce qui relève du plâtre, de la serrurerie, de la dorure... "Tout le monde parle d'écologie et de développement durable mais généralement on fait venir des matériaux d'ailleurs plutôt que de développer les savoir-faire locaux", déplore Alexandre Allard. De la même façon, les fermes urbaines, prévues pour se déployer sur le site, constituant ainsi le premier marché biologique du pays, seront gérées par 4 000 sans-abris, formés à la culture, à la récolte et à la logistique. Plus généralement, "70 entreprises ont modifié leurs process pour répondre aux besoins. Même Saint-Gobain a modifié ses fours. Au total ce sont 27 000 professionnels qui sont impliqués dans le projet".

Retail et technologie

Une autre des particularités est l'application digitale qui va être développée, permettant à chaque visiteur d'être guidé dans le lieu en fonction de sa personnalité, de ses goûts, de ses attentes, en anticipant ces dernières... Pour les retailers, c'est la meilleure façon de collecter la précieuse donnée. Une expérience connectée du retail physique qui n'est pas anodin quand on a été le fondateur de Consodata, base de données de consommateurs, créée en 1995, cotée en Bourse et revendue en 2000 à Telecom Italia. Le digital et la data, ça le connaît Alexandre Allard. Si bien, qu'il explique qu'ici, "ce n'est pas un monde physique auquel on colle une application. Il existe deux mondes, un technologique, l'autre physique, que je rapproche. Je déplace le curseur du monde physique et je déplace le curseur du monde digital pour les amener l'un vers l'autre". Intéressant à suivre quand on sait que les Brésiliens constituent le peuple le plus connecté sur Facebook et Instagram, alors que le pays ne pointe qu'à la 35ème place en matière de e-commerce.

Saut quantique

A la question de pourquoi avoir décidé d'investir au Brésil, Alexandre Allard répond que le "Brésil peut, doit dominer la planète sur le plan créatif. Le Brésil a les solutions à tous les problèmes que nous rencontrons aujourd'hui. C'est un terreau formidable pour mon projet". En terme de retail, aussi étonnant que cela puisse paraître, aucune enseigne type Printemps ou Galeries Lafayettes, n'est présente à Sao Paolo.

"Cidade Matarazzo est l'opportunité de faire un saut quantique". Car il y dans le projet, "tous les ingrédients de la ville de demain : des immeubles qui poussent au-dessus des forêts, des rues enterrées, une végétalisation qui prend le dessus (10 000 arbres vont être plantés NDLR)". S'il a fallu 12 ans à Alexandre Allard pour voir les premiers coups de pioche investir le terrain, il sait aussi qu'un tel projet n'aurait pas pu voir le jour en France, où c'est "la bureaucratie qui décide à votre place. Ce qui est impossible en France est difficile au Brésil". Financé à hauteur de 500 M€, "quasi tout en equity via le trust familial et mon partenaire (un groupe immobilier originaire d'Hong Kong NDLR)", Cidade Matarazo devrait être livré en 2020.