La data, enjeu stratégique et européen pour l'OM

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(Crédits : Jean-Paul Pelissier)
Depuis sa reprise par Franck McCourt en 2016, le club a placé la gestion des données au cœur de son modèle. Une stratégie qui s'accélère depuis un an. "Un chemin de traverse" pour faire de onze phocéen l'une des meilleures équipes européennes de football, explique Frédéric Cozic, chef de la transformation digitale.

Droit à la data. Cela pourrait être la devise de l'Olympique de Marseille non pas sur le terrain, mais en coulisse. Car le digital prend une place de plus en plus importante depuis la reprise du club par Frank McCourt en 2016 et l'arrivée à la présidence de Jacques-Henri Eyraud. "Avec la technologie, cela doit être un levier de développement du business", avance Frédéric Cozic, chef de la transformation digitale de l'OM.

La section dont il s'occupe est passée de deux personnes à son arrivée en 2014, à 7 l'année dernière puis 15 aujourd'hui. Preuve du poids que prend le digital au sein du club. "Nous avons commencé par regarder toutes les briques sur lesquelles nous pouvions agir, c'était une sorte d'audit technologique, et nous nous sommes rendus compte qu'il y avait peu de synergie", raconte Frédéric Cozic. "Notre objectif est de soutenir toutes les activités, cela englobe aussi la comptabilité, la Fondation ou les équipes sportives", ajoute-t-il.

La data comme ADN du club

L'objectif est ambitieux. "L'idée est vraiment de repositionner la data comme ADN du club, même si cela peut paraître un peu fort pour du football". L'OM travaille actuellement sur ses fondations. Pour les construire, un partenariat vient d'être signé avec la plateforme de clouding Amazon Web Services. Un travail invisible qui doit permettre au club d'être prêt pour 2024, une année où démarrera un nouvel appel d'offres des droits TV de la Ligue des Champions. Une ressource financière très importante pour les clubs. "Chaque brique doit verser ses données dans un data lake (ndlr : un espace de stockage) capable de les ressortir selon les besoins", explique Frédéric Cozic. En résumé, l'idée est de réunir un maximum d'informations dans tous les secteurs possibles afin d'obtenir suffisamment de matière pour croiser les données à l'envie.

C'est ce qui est fait pour la vente de ticket. La première brique sur laquelle a travaillé Frédéric Cozic. "Elle est très importante car c'est la première source de revenu où nous touchons nos clients directement. Chaque pourcentage gagné à un impact", souligne-t-il et donne une illustration : "Nous avons réuni l'historique de la billetterie sur six saisons avec différents critères comment le classement de l'équipe, sa dynamique, l'heure du match, la météo... Cela nous permet d'avoir un modèle prédictif pour probabiliser le remplissage d'une tribune selon le prix des tickets". Un outil d'aide à la décision testé sur la saison en cours.

Gestion du stade et des joueurs

L'intérêt de réunir aujourd'hui un maximum de données est de pouvoir utiliser ce type de croisement plus facilement. Cela vaut également pour les tribunes VIP. Les commerciaux disposent désormais d'un outil unique pour proposer ces places avec la possibilité de savoir instantanéement combien il en reste ou qui doit assister au match. "Cela peut aussi permettre des connexions entre les services, un client des loges peut devenir un partenaire sur d'autres activités comme le sponsoring", met en avant Frédéric Cozic. La data entre aussi dans le stade lui-même, notamment pour mieux gérer la consommation d'énergie ou connaître l'état de la pelouse.

Sur le terrain justement, la gestion des données doit aussi développer l'aspect sportif. "Nous capitalisons l'historique médical ou de performance d'un joueur, ce qui est très important pour nous compte tenu du rôle du centre de formation aujourd'hui", affirme Frédéric Cozic qui évoque l'utilisation des données pour le scouting de joueur également.

Rejoindre le top 15 européen

Pour appuyer ces développements, l'OM travaille avec un écosystème de 16 entreprises, contre une seule il y a un an. Parmi elles, se trouve l'agence de stratégie digitale emakina, le spécialiste en billetterie DT Consulting (qui travaille avec le PSG) ou encore ReachFive qui s'occupe de la gestion d'identité. Des entreprises qui travaillent peu, voire pas du tout, dans le monde du sport. Et c'est un choix affirmé.

"Notre objectif est d'atteindre le top 15 européen. Pour rejoindre ces clubs, nous ne pouvons pas juste accélérer pour les rattraper, il faut prendre des chemins de traverse. Nous faisons ce pari avec la data. Si nous travaillons avec les mêmes partenaires que le FC Barcelone, cela sera très bien et rassurant mais pas disruptif", justifie Frédéric Cozic.

Difficile pour l'instant de chiffrer les résultats de cette stratégie. "Dans nos campagnes marketing, notre taux d'ouverture a été multiplié par quatre", avance toutefois Frédéric Cozic. Il faut toutefois patienter pour récolter les fruits de ce travail. Et qu'il se concrétise sur le terrain pour que l'OM continue d'aller droit au but.

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