Il dit ne pas aimer les termes "groupe" ou "chaîne hôtelière", préférant parler d'un "esprit pension de famille", d'un "retour aux valeurs d'hospitalité de l'auberge d'antan". Pourtant, quel que soit le choix du vocable, c'est bien ce que sont en train de constituer Hugues de Vogüé et son associé. A 42 ans, ce diplômé d'HEC, ex du groupe Accor, vient en effet d'inaugurer son troisième établissement hôtelier niçois, l'Hôtel de France, acquis fin 2018, après l'Hôtel du Centre, repris en 2017, et l'Apart'Hôtel Ajoupa, en 2013. Trois adresses résolument urbaines, situées au cœur de la capitale azuréenne, totalisant 104 chambres et appartements classés 2 étoiles dont le taux d'occupation a atteint l'an passé les 96%. Réunis sous la holding New Hotels, 32 personnes y travaillent pour un chiffre d'affaires 2019 de 3,1 M€, de 4 M€ si l'on se projette à la fin de l'exercice 2020. Et, déjà, d'autres projets de reprise sont en cours de réflexion, plus ou moins avancée, à Nice et en dehors, dans les Alpes-Maritimes et au-delà. Sur ce sujet, motus et bouche cousue ! On n'en saura pas plus.

Créer, développer, innover

"Ce qui me guide, explique plus volontiers Hugues de Vogüé, c'est l'envie de créer, de développer, d'innover. Je m'ennuie très vite, je n'aime pas le quotidien, alors, des projets, j'en étudie beaucoup, mais jamais un hôtel ne sera le copier-coller du précédent. Chaque établissement a son propre environnement, sa propre ambiance, sa propre image". Tous différents certes, mais régis par un même concept centré sur la satisfaction client. "J'ai toujours été passionné par l'accueil. Durant la décennie passée chez Accor, j'ai occupé différents postes, du revenu management à la direction d'hôtels, en passant par la réorganisation des centres d'appels dans le monde. Une expérience difficile moralement. J'ai appris beaucoup, j'ai assisté en tant que secrétaire général du Comité exécutif à de grandes décisions, mais je voulais revenir aux clients, à l'humain". Aux fondamentaux, en somme.

Casser les codes

Dont acte ! A l'aube des années 2010, Hugues de Vogüé passe le Rubicon et affine un concept qui "casse un peu les codes", et qu'il résume en un "milieu de gamme à haut niveau de satisfaction à travers le suréquipement de petits espaces, un service bienveillant et un univers propre qui raconte une histoire". Autrement dit, "apporter des prestations et services 3 à 4 étoiles comme la literie, le wifi, l'insonorisation... dans des espaces 2 étoiles, donc à des prix raisonnables". De même, "les demandes et les attentes des clients ont changé, ils recherchent l'écoute, la compréhension, l'accompagnement, un univers, une ambiance, et pas juste la dernière adresse shopping à la mode. En tout cas, pas que cela. A nous professionnels d'être disponibles et réactifs, de privilégier la personnalisation". L'objectif étant de "générer une satisfaction client très forte". Laquelle viendra nourrir favorablement l'image des établissements qui figurent régulièrement dans le Top 10 des classements hôteliers sur Internet, type TripAdvisor, permettant ainsi d'attirer d'autres clients. Le cercle vertueux est enclenché.

Se jouer des contraintes

"Nous avons créé quelque chose à notre image, où le lien et l'échange sont très importants", analyse-il. Une hôtellerie à taille humaine qui se joue des contraintes. "Pas vraiment le choix !", souffle celui qui a dû imaginer ce concept à partir de ce qu'il trouvait. "Lorsque nous nous sommes lancés en 2011, nous n'avions pas les moyens des gros investisseurs, ni le soutien des banques par ailleurs, se souvient-il. Nous avions le bon CV, le bon parcours, mais pas l'expérience d'entreprendre". Alors, durant deux ans, le natif du Berry sillonne Nice, "un choix de raison - deuxième place hôtelière de France - devenu choix de cœur". Déterminé, il multiplie les projets, en vain... jusqu'à ce qu'un propriétaire, en l'occurrence celui de l'Ajoupa, accepte le principe d'un crédit vendeur. "Cela nous a laissé 18 mois pour faire nos preuves et gagner la confiance des banques qui nous accompagnent depuis." Une expérience "compliquée" qui semble avoir laisser des traces. "J'ai la chance avec l'aventure New Hotels de pouvoir faire ce qui me plaît tant que ça me plaît, je la mesure et l'apprécie. Toutefois, je sais que demain, je me placerai dans une démarche de transmission et d'accompagnement pour aider les autres à créer, à devenir entrepreneur." Mais ça, c'est une autre histoire.