Quelles ambitions pour Cristal-Liminana ?

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(Crédits : DR)
C’est la mère de l’anisette Cristal Anis, son produit phare. Mais la PME, qui a posé en 1962 ses valises à Marseille et enchaîne les exercices depuis plus d’un siècle, a entamé ces quatre dernières années une stratégie de diversification. Avec un objectif : l’export.

C'est une entreprise qui a traversé les époques et les territoires...  Fondée à Alger en 1884 par les frères Liminana, quittant Alicante pour échapper à la crise économique frappant alors l'Espagne, elle réinventera pour ses homologues expatriés la "Paloma", traditionnelle anisette ibérique. La marque Cristal Anis voit ainsi le jour, spiritueux conditionné dans la fameuse bouteille hexagonale... Elle reste encore aujourd'hui le produit phare de Cristal-Liminana, qui a rejoint en 1962 l'autre rive de la Méditerranée pour s'établir à Marseille. Pour autant, si elle a capitalisé sur son anisette depuis toujours, elle entend conjuguer depuis quelques années son avenir avec pluralité. C'est en tout cas la stratégie mise en place par Maristella Vasserot, quatrième génération à reprendre les rênes de l'entreprise. "Je l'ai rejointe  il y a quatre ans avec un objectif, aller à l'international. Mais pour être offensif à l'export, il n'était pas possible de ne présenter qu'une gamme d'anisés. D'autant que certains pays n'en ont pas encore la culture : le concept de l'alcool additionné d'eau peut paraître étrange. Il fallait donc que les distributeurs aient le choix d'une palette complète".

La première vodka marseillaise

Outre le Cristal-Anis,  en effet, elle ne comptait guère que le pastis Un Marseillais, conçu dans les années 70 à Marseille pour coller au goût des phocéens et jouer des coudes sur le segment de marché local, le Pacha Mint, un alcool de menthe alors prisé en Algérie et souvent mélangé en cocktail avec le Cristal Anis... C'était donc maigre. A présent le catalogue de Cristal-Liminana s'étoffe un peu plus chaque année, à ce jour il se compose de près d'une vingtaine de produits. La plupart est fabriquée dans son usine marseillaise, soit 2 millions de bouteilles à l'année. Elle importe également du produit fini, le Limoncello d'Italie, ou la Tequila du Mexique par exemple, mais aussi du vrac embouteillé in situ, c'est le cas du Cap Corse ou du Whisky. Toutefois, entre ses murs, elle conçoit aussi du spiritueux pas forcément couleur locale... La vodka par exemple, et c'est toute une histoire. "Il faut savoir que le nom de notre marque, Cristal, est très convoité : ce mot se prononce dans de nombreux pays de la même façon et évoque la même chose, la pureté, la clarté. Or, des entreprises de l'Est ont voulu exporter en France des vodka dont le nom comprenait le vocable Cristal. Ce fut à chaque fois des batailles juridiques, elles nous rétorquaient toujours "oui, mais de la vodka, vous n'en fabriquez pas". Nous avons décidé de les prendre au mot il y a deux ans et de concevoir la nôtre, à 100% à base de blé français".

Un rhum élaboré en 1897 pour séduire les cavistes

Et des anecdotes, Maristella Vasserot en a quelques unes à raconter... La plus récente, c'est celle relative à leur dernier produit, dont la commercialisation s'amorce aujourd'hui : l'Old Manada Rum. "C'est le fruit d'un partenariat avec la Distillerie Ferroni, à Aubagne. Nous avions depuis quelques temps le désir de travailler ensemble, l'occasion s'est présentée lorsque j'ai retrouvé dans les documents de l'entreprise une vieille étiquette portant la mention Old Manada Rum. J'ai cherché à savoir ce que c'était". Par chance, il restait dans les stocks quelques bouteilles du spiritueux, conçu en Algérie, dont la recette avait été certifiée en 1897. "Nous l'avons goûté, à notre surprise il n'était pas altéré. Nous avons décidé de donner une seconde vie à ce rhum, en collaboration avec Guillaume Ferroni". Le Old Manada se décline donc en un blanc à 40 degrés destiné à la GMS, mais aussi d'un blanc et d'un ambré à 47 degrés, eux visant une clientèle plus haut de gamme. "Avec ces deux-là, nous avons l'objectif d'approcher le monde des cavistes". Une nouvelle cible et un autre levier de croissance pour l'entreprise, qui pour l'heure est majoritairement distribuée en GMS (à 90 %), à l'échelle nationale.

Se développer en Europe

Mais l'autre axe développement est donc l'export. "Nous vendons déjà beaucoup en Italie et en Espagne, mais dans des magasins frontaliers. Nous sommes avant tout une entreprise à taille humaine, nous avons adapté notre communication en fonction de cela. Nous avons notre e-shop, misons beaucoup sur les réseaux sociaux, nous apposons aussi sur les étiquettes de nos produits le numéro, le mail de l'entreprise et grâce aux retours clients, nous connaissons les pays et les zones à fort potentiel. Celles qui concentrent le plus de demandes, ce sont l'Espagne, la Suisse, l'Allemagne et la Belgique. Nous en recensons aussi d'Afrique et des Etats-Unis". Reste à présent à trouver les bons distributeurs, "ceux qui ne recherchent pas à faire le buzz sur une saison, mais à travailler sur le long terme avec des  produits à forte valeur ajoutée comme les nôtres". Bref, des leviers de croissance à même de booster le chiffre d'affaires 2018, celui de l'année écoulée représentant déjà un bon cru, à près de 2 M€. Cristal-Liminana est notamment restée stable sur ses anisés en les diversifiant encore un peu plus il y a un an (avec l'arrivée du Massilia, aux notes de vanille et de cannelle et le Phocéa, plus porté sur le fenouil et la coriandre), ce sur un marché pourtant en perte de vitesse. Sans doute le fruit de la politique maison, qui se tient à sa ligne de conduite : "ne commercialiser que des produits premium".

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