Quelle stratégie d'investissement pour Heineken dans le Sud ?

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(Crédits : DR)
En injectant près de 29 M€ sur le site de sa brasserie installée à La Valentine, le brasseur et distributeur de boissons accompagne la croissance du marché et celle de son activité. D'autant que le site provençal sert stratégiquement le sud-est de l'Hexagone.

28,9 M€ exactement mobilisés entre 2019 et 2020 après une première salve d'investissements d'un montant de 24,1 M€ depuis 2010... on peut dire qu'Heineken France n'y va pas avec le dos de la cuillère pour injecter des espèces sonnantes et trébuchantes sur son site marseillais. Et cet effort financier à tout à voir avec la croissance à la fois du marché et du brasseur et distributeur. "Le marché a renoué avec la croissance, à +3,6 % en volume", note Bernard Eloy, le directeur du site de La Valentine. Et pour le groupe c'est ½ point de part de marché en plus en 2017. "Cette croissance affecte tous les segments du marché de la bière. Naturellement, face à cette conjoncture, Heineken doit augmenter sa capacité de production", explique Bernard Eloy. C'est ce qui conduit notamment le groupe à créer une nouvelle ligne de conditionnement après avoir construit une nouvelle salle à brasser en 2014, d'autant que Desperados - qui fait partie des 5 marques de bières en France dépassant le million d'hectolitres produit - sera désormais brassé et embouteillé à Marseille. Nécessaire donc de suivre les cadences nécessaires...

Positionnement géostratégique

Surtout que le site de La Valentine est stratégique pour le groupe. Alors qu'Heineken dispose de deux autres brasseries, l'une dans le Nord et l'autre en Alsace, la brasserie provençale constitue son seul ancrage dans le Sud et dessert le périmètre qui va de l'Atlantique à Nice. Et c'est justement dans cette partie de l'Hexagone que la croissance est la plus marquée.

Mais pour se démarquer face à la concurrence et pouvoir continuer à revendiquer le statut de leader français, Heineken ne doit pas faire que investir sur son outil de production. Le Made in France est un autre axe important que le brasseur revendique. "92 % de nos bières sont brassées en France", précise Bernard Eloy. "100 % de l'orge malté, qui est notre matière première, est d'origine française. Dès que ce faire se peut, nous privilégions la filière française". Mais le directeur de la brasserie marseillaise précise aussi que parfois certaines filières ne sont pas suffisamment développées et que certaines bières, distribuées en France, sont produites dans d'autres pays, d'où elles sont originaires, comme en Belgique par exemple.

Le goût de l'innovation

Autre axe d'accompagnement de la croissance, l'innovation est "un pilier de développement" souligne Bernard Eloy. Qui se mesure chez Heineken via un taux d'innovation. Lequel a progressé ces dernières années de 2,8 % en 2013 à 8,6 % en 2017, et qui devrait cette année "friser 10 %". L'innovation, vue depuis les rayons, c'est 60 nouvelles références commercialisées ces 5 dernières années.

Pour être dans les clous des attentes des consommateurs, il y a les nouvelles recettes mais il y a aussi la capacité à s'inscrire dans une démarche RSE. A La Valentine, on revendique "99,9 % de déchets valorisés" et des baisses de consommation de l'eau, de l'électricité et du gaz, entre 2008 et 2017, respectivement à hauteur de 27 %, 20 % et 26 %. Et on tient à préciser être proche d'une startup locale, Terradona qui a mis au point une solution de récompense des consommateurs pour encourager le recyclage, Cliiink.

A noter que l'investissement annoncé de 28,9 M€ concerne certes la création d'une nouvelle ligne de conditionnement mais aussi la création d'une installation biogaz.

Gérer les volumes

Rassemblant un effectif de 130 personnes, le site de La Valentine accueillera dix nouvelles recrues d'ici 2020. Un site qui est, comme beaucoup d'industriels, confrontés à des difficultés de recrutement de main d'œuvre, d'autant "que nous sommes exigeants sur les profils que nous embauchons", ajoute Bernard Eloy.

A noter que la brasserie de La Valentine produit 1,3 million d'hectolitres par an et que la marque Heineken représente 75 % des volumes produits. Parmi les marques brassées, outre Heineken, se trouvent 33 Export, Amstel, Panach', Monaco, Perlforth, Cruzcampo et La Phénicienne.

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