La stratégie de développement de Capelli dans le Sud (mais pas que)

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(Crédits : DR)
Le promoteur et aménageur originaire de Lyon, implanté depuis 18 mois en Provence Alpes Côte d'Azur, confirme son intérêt pour une région forte de trois métropoles et de projets d'envergure dont font évidemment partie Euroméditerranée et Nice Eco-Vallée. Nouvel entrant sur ce marché "sudiste" le groupe compte sur son approche pour s'y différencier.

Provence Alpes Côte d'Azur est un nouveau terrain de jeu pour Capelli. Pourtant proche géographiquement parlant, c'est en 2018 que le promoteur et aménageur né à Lyon a "investi" le territoire voisin avec la volonté d'estimer "si nous avions des capacités sur ce marché", explique Philippe Cayol, le directeur général Logement France du groupe. "Il nous fallait comprendre comment fonctionnaient les acteurs locaux notamment". Un travail de réflexion qui a porté ses fruits et a apporté des réponses puisque Capelli a annoncé par exemple son adhésion à la FPI Côte d'Azur et Corse. Un signal de la volonté de développement du promoteur et qui s'inscrit dans sa stratégie de renforcement de sa présence. "La Fédération des promoteurs immobiliers est un interlocuteur privilégié des collectivités. L'adhésion à la FPI nous semblait une évidence", détaille Philippe Cayol, comme pour faire comprendre l'importance de faire partie d'un réseau de pairs et d'une "famille" en quelque sorte, par ailleurs intéressé par l'Observatoire dont dispose la Fédération.

Nouvel entrant

Implanté à Lyon donc mais aussi à Lille, Bordeaux et Paris, comment Capelli aborde-t-il le marché de Provence Alpes Côte d'Azur ? "C'est un marché très concurrentiel, disposant d'un tissu de promoteurs très étendu et très performant. C'est un marché qui mixte de l'accession à la propriété, de l'investissement locatif et de l'immobilier de loisir. C'est aussi un marché avec trois fortes métropoles que sont Aix-Marseille, Toulon et Nice. La volonté politique d'assurer le dynamisme du marché est également un élément d'importance", note Philippe Cayol qui se réjouit d'une autre particularité, celle d'être un marché innovant et qui accepte somme toute facilement les nouveaux entrants.

Après près de deux années de présence, les premières opérations signées Capelli "vont sortir, dans le diffus", annonce le directeur général qui appuie sur une autre capacité du promoteur, celle "d'avoir la capacité à générer du foncier". Et quand on est sur un territoire qui comporte deux opérations d'intérêt national - Euroméditerranée et Nice Eco-Vallée - lesquelles fourmillent de projets, comment les adresser ? "Nos équipes Grands projets viennent en soutien aux équipes locales afin de répondre aux projets de plus grande envergure" souligne Philippe Cayol. Qui rappelle que les grands projets c'est bien mais "on peut mourir riche. Il faut des produits de tous les jours".

L'équilibre économique est donc une vertu indispensable, tout autant que celle de la bonne entente avec les collectivités locales, interlocutrices privilégiées. "Capelli est un promoteur familial avec la volonté de réfléchir sur le long terme, pas forcément avec la volonté de réaliser des opérations flamboyantes. Nous ne travaillons qu'avec l'accord des maires. Travailler dans le diffus cela signifie s'introduire dans le tissu existant".

Expérimenter pour (peut-être) répliquer

S'il est présent à l'international, à Genève et au Luxembourg, Capelli n'y est pas par opportunisme mais par volonté stratégique. A Genève, Capelli connaît bien les besoins de ce territoire et des bassins d'emploi qui le composent. Au Luxembourg, les besoins des actifs luxembourgeois venant habiter en France ont donné l'idée au groupe familial d'y développer de l'habitat spécifique via deux tours de logements. "Ce que nous expérimentons à la verticale nous pouvons nous en servir pour réfléchir à l'horizontal. Les tours, cela nous oblige à nous poser des questions sur des habitudes de vie, sur ce qui peut être transposable ou pas", détaille Philippe Cayol. Et si les tours semblent être un concept dans l'air du temps, le directeur général estime que la tour "est une réponse à une problématique. Elle est utile lorsqu'il existe une forte densité de services. Ou une vue. Elle doit comprendre des services partagés et ne pas être une somme de logements. Trop souvent la tour est un geste architectural et pas suffisamment pensé comme un lieu de vie. Il est important d'y prévoir des espaces extérieurs". En France, Capelli compte poursuivre son développement. Doubler ses activités en Île-de-France. Coté en Bourse, le groupe emploie 185 salariés et à réalisé en 2017-2018 un chiffre d'affaires de 160 M€. Il prévoit pour l'exercice dont les résultats seront dévoilés ces prochains jours une progression à deux chiffres et un objectif de 300 M€ à court terme. Au total Capelli dispose de 7 000 logements en développement et 70 opérations pour un chiffre d'affaires de 1,4 Md€.

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