Comment Progéréal entend se renforcer dans l’hôtellerie haut de gamme

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(Crédits : iStock)
Pour se diversifier, le groupe de promotion immobilière, basé à Marseille et à Nice, s’associe à la Caisse d’Epargne CEPAC, la Banque des Territoires et le groupe Naos Hôtel pour développer une dizaine d’établissements hôteliers dont le premier devrait ouvrir ses portes cet été à Cagnes-sur-Mer.

Progéréal passe à l'offensive sur le segment de l'hôtellerie haut de gamme et orchestre ainsi une diversification qui devrait, à terme, représenter un tiers de son activité. Spécialisé dans la promotion immobilière, le groupe familial né en 1983 à Marseille s'est développé sur les départements des Bouches-du-Rhône et des Alpes-Maritimes dans le logement collectif avant d'élargir ses opérations à d'autres fonctions : le tertiaire, le logement individuel, le commerce, la maison de retraite médicalisée et, depuis le mitan des années 2000, l'hébergement touristique avec un premier établissement hôtelier 4* de 100 chambres, le New Hotel of Marseille, exploité depuis 2006 par le groupe marseillais New Hotel. Un galop d'essai qui a donné l'envie au promoteur régional, propriétaire des murs à travers sa foncière Finareal, "d'aller plus loin et de créer de la valeur en développant des hôtels 4 et 5* dans lesquels nous serons associés à parts égales avec l'exploitant, en l'occurrence Naos Hôtel Groupe", indique Alexis Paget, fils du fondateur Alain, directeur général en charge du territoire azuréen et du volet hôtellerie.

Une foncière dédiée

Pour ce faire, une foncière est en cours de finalisation. Elle réunira Progéréal, la Caisse d'Epargne CEPAC, la Banque des Territoires et le groupe Naos, et regroupera une dizaine de produits hôteliers classés 4 et 5* dont les trois premiers devraient progressivement ouvrir leurs portes d'ici à la fin 2020. Le premier, basé à Cagnes-sur-Mer, dans le quartier du Béal, proposera dès la mi-juillet, sous l'enseigne Marriott Tribute, 87 chambres et suites 4* à une clientèle familiale pour un investissement hors taxe d'environ 15 M€. Le deuxième, situé à Marseille, lui aussi 4*, s'insèrera dans un programme immobilier plus large - Le Patio des Chartreux - de 120 logements. Estampillé Garden Inn (Hilton), l'hôtel de 145 chambres (16 M€ HT), dont la livraison est attendue pour le premier semestre 2020, vise une clientèle à la fois de loisirs et d'affaires. Le troisième enfin, classé 5* et dont la pose de la première pierre est programmée le 24 mai, s'érigera à Menton sur un terrain de 12 000 m² mis à disposition par la Ville via un bail emphytéotique de 70 ans. Livré fin 2020, il comprendra 101 chambres et suites, un espaces spa de 1100 m², trois salles de séminaire, un restaurant à vocation bistronomique et un jardin de 1500 m² dessiné par le paysagiste Jean Mus pour un budget total de 39 M€ HT.

D'autres projets sont attendus, notamment à Grasse où il s'agira de démolir puis de reconstruire l'Hôtel des Parfums et ainsi participer à la revitalisation du cœur de ville de la commune en proposant 70 chambres haut de gamme. Et à La Ciotat, en lieu et place de l'ancienne gendarmerie, avec un complexe de 80 chambres dont une partie proposée en résidence hôtelière afin de répondre aux besoins de l'activité économique locale fortement orientée vers la plaisance et le refit.

Une même recette

Ces différents produits sont ou seront développés, dans la mesure du possible, selon une même ligne conductrice. "Nous avons choisi de confier l'ensemble des projets au cabinet Wilmotte dont nous apprécions la signature, la qualité architecturale et le souci du détail", explique Alexis Paget. Un nom reconnu à l'international, tout comme celui des enseignes avec lesquelles des contrats de franchises sont signées - Hilton et Marriott principalement - afin de bénéficier de leur image et de leur force de frappe en termes de marketing et de fidélisation clientèle.

Autres points communs : les restaurants, pensés comme des espaces ouverts vers l'extérieur avec leur propre nom et leur propre entrée, l'approche développement durable à travers la labellisation Breeam ou encore la taille des chambres, plus proche des standards internationaux que français, avec des superficies de 28 à 32 m² à Cagnes-sur-Mer par exemple alors que le minimum requis, en France pour un 4*, est de 16 m². Un positionnement à contre-courant de la tendance à l'optimisation des m² du secteur que Progéréal assume et revendique. "Dans nos logements, comme dans nos hôtels, nous prenons le parti d'accorder des espaces à la vie et de faire des produits socialement bons même si ceux-ci peuvent demander un peu plus de temps à commercialiser." Sans oublier l'aspect patrimonial qui entre évidemment en ligne de compte : "Nous restons propriétaires, autant que ce soient de beaux établissements". De ce fait, chaque opération est pensée "à son plus juste prix de revient", et ce pour permettre "une véritable création de valeur" et "une montée en puissance de l'exploitation". Et le directeur général de conclure : "Notre structure de 35 personnes s'équilibre facilement, nous ne sommes donc pas engagés dans une course au chiffre d'affaires" mais dans une diversification qui vise à asseoir un groupe "représentant et significatif dans la région Provence Alpes Côte d'Azur". Lequel réalise un chiffre d'affaires annuel compris "entre 70 et 100 M€".

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