Rica Lewis (re) fait le pari du vêtement de travail

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Le client workwear est « prêt à acheter sur le web », estime David Vialaron, DG de la marque.
Le client workwear est « prêt à acheter sur le web », estime David Vialaron, DG de la marque. (Crédits : DR)
La marque de jeans née il y a 90 ans à Marseille, mais implantée à Carros, près de Nice, revient au produit sur lequel il a construit sa notoriété, les vêtements pour travailleurs. Un retour aux sources qui n’empêche pas la PME de persévérer dans l’innovation, notamment via son R&D Denim RL Lab.

Dans d'autres circonstances, cela s'appelle le retour aux fondamentaux. Et comme souvent, c'est aussi un gage de différenciation. En décidant de se placer à nouveau sur le segment du workwear - autrement dit du vêtement pour travailleurs - Rica Lewis entend conquérir une clientèle additionnelle. Testée premièrement en Italie à partir d'octobre 2018, accompagnée par une nouvelle force de vente, la gamme - qui comprend une vingtaine de références, notamment des bas, pantalons ou bermudas ainsi que des t-shirts et polos - vise principalement les professionnels, les artisans, les jardiniers et les bricoleurs. Distribuée via les grandes surfaces comme E.Leclerc ou Brico, référencée également chez Gamm Vert, cette collection se déploie dans 200 points de vente pour l'année 2019, même si 500 points de vente devraient être couverts dans les 24 prochains mois. "L'idée de fond est d'accompagner les consommateurs dans tous les moments de la vie", décrypte David Viallaron, le directeur général de la marque. "Nous ne ciblons pas uniquement le professionnel", mais bien aussi celui qui effectue certaines tâches le dimanche et qui trouve ainsi des habits adaptés à ses activités. Le choix d'un test chez les voisins transalpins s'explique par un marché italien plus appétant, "car moins concentré que le marché français". Déployée également à l'international, en Pologne, Russie, Belgique, Portugal, cette nouvelle gamme entend conquérir l'ensemble de l'Europe. "Le démarrage est très positif", affirme David Viallaron. "Nous menons une réflexion autour du sweat et du blouson", deux pièces qui aideraient à "constituer un vestiaire complet".

Décidée à construire sa stratégie de diversification, l'entreprise met également sur le marché une collection Underwear, dont le rôle est de faire de Rica Lewis une marque globale de textile. "C'est une collection qui permet d'augmenter le panier moyen" et qui est distribuée en GMS, lesquelles représentent une part du marché conséquente dans l'achat de sous-vêtements.

Un marché du textile "très dur"

Mais revenir aux fondamentaux ne signifie pas tourner le dos à l'innovation. Toujours très engagée en matière de RSE - on rappellera que Rica Lewis a lancé le premier jean équitable avec Max Havelaar  en 2006 - la PME fait fructifier son R&D Denim RL Lab. C'est ainsi que le délavage à l'ozone - présenté comme un traitement naturel et non polluant - est désormais privilégié. Parallèlement, la marque lance une collection capsule NASA pour sa marque de sportwear RLW Tech. Avec Maness, le partenariat noué permet de disposer également d'une ligne enfant, intégralement sous-traitée.

De ces différents positionnements, Rica Lewis entend asseoir sa croissance. Car le contexte du marché textile est "très dur", dit David Viallaron. "Il existe une redistribution des cartes qui voit la conjoncture enregistrer -1% depuis le début de l'année". Alors, "il faut donc être réactif, innovant, inventer, s'adapter, écouter le consommateur". Hormis la vente physique, Rica Lewis - qui produit un million de pièces par an - est disponible sur La Redoute, Spartoo, Atlas for Men. "Nous cherchons de nouvelles marketplaces", dit David Viallaron. D'autant que le client workwear est "prêt à acheter sur le web". Des relais de croissance en perspective qui devraient accroître le chiffre d'affaires de l'ordre de 20 M€ en 2018, pour 35 salariés.

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