Le logo a beau être familier, il est assez rare de le voir afficher en grand. En arrivant à Marseille par l'autoroute qui traverse une partie de la ville, il est possible de le voir : Haribo écrit en majuscule et rouge vif avec à ses côtés les deux mascottes de la marque, un petit garçon et un ours en peluche. C'est ici, aux Arnavaux, que le géant allemand de la confiserie a installé sa branche française en 1967 en rachetant une usine de réglisse. Un deuxième site de production se situe à Uzès, dans le Gard, mais le siège social se trouve bien à Marseille. Environ 700 articles différents sortent des deux sites, un même produit pouvant avoir plusieurs packagings.  Au total ce sont 750 personnes en CDI qu'emploie Haribo en France.

70 000 tonnes de bonbons sont vendues chaque année. "Notre production est de 50 000 tonnes réparties entre les deux usines, le reste vient d'autres sites du groupe", explique Jean-Philippe André, PDG d'Haribo France depuis 2006. Lors de son arrivé, l'objectif est d'avoir une croissance forte. En 13 ans les chiffres parlent en faveur du dirigeant. "Nous sommes passés d'un chiffre d'affaires de 130 millions à 250 millions d'euros et notre part de marché de 22 à 39%", liste-t-il. Surtout, Haribo est leader du marché des confiseurs depuis 2011. La clientèle se compose à 80% de la grande distribution et à 20% de grossistes qui livrent des boulangeries ou des cinémas par exemple.

Nouveaux goûts, nouveaux packagings

Pour parvenir à ces résultats, Jean-Philippe André a axé sa stratégie sur deux éléments : exploiter davantage les forces intrinsèques du portefeuille d'Haribo et miser sur l'innovation. Sur le premier aspect, le PDG applique les méthodes qu'on lui a apprises. "Lors des mes précédentes expériences, on m'a toujours dit qu'il fallait travailler sur ses forces", raconte-t-il. Cela se traduit par la mise en avant de produits avec déjà une forte notoriété comme Tagada, Chamallow ou Dragibus. Jean-Philippe André développe : "En 2006, Tagada était le bonbon le plus vendu, mais aujourd'hui nous avons réussi à en vendre deux fois plus. Ces fraises avaient une notoriété tellement forte que nous nous sommes posés la question de savoir si nous pouvions faire de la publicité spécifique sur ce produit. Il fallait que la campagne de communication ne nuise pas à Haribo. A la fin des années 2000 nous avons lancé des spots avec la signature Haribo à la fin et les gens associent facilement les deux". A cela s'accompagne la création de packagings différents avec plusieurs tailles, des sachets qui se referment ou encore qui tiennent debout tout seul.

Depuis huit ans, les fraises rouges Tagada ont des petites soeurs roses acidulées. "Elles n'ont pas l'ambition d'avoir les mêmes volumes mais elles complètent notre offre", précise Jean-Philippe André. Ces nouveaux produits font partie de la stratégie d'innovation mise en place par Haribo France. Un groupe d'une dizaine de personnes, comprenant notamment des marketeur et des ingénieurs, est dédié à l'innovation. Cela passe parfois par des associations de licence comme Orangina ou des nouveaux produits à l'image des Chamallow choco. Chaque année, la société de confiseur tente de sortir 70 nouveaux projets et d'en mettre dix sur le marché. "Nous alimentons cela, en tant que leader c'est normal que nous le fassions".

 Marché de niche

Concernant les nouvelles tendances autour du bio ou du végan, Haribo dispose d'une offre adaptée. "Nous ne pouvons pas ne pas nous y intéresser, mais cela reste pour l'instant un marché de niche, s'il se développe nous nous adapterons", juge Jean-Philippe André.

Pour l'instant, les yeux sont braqués sur le marché de la confiserie au sens large qui connaît un recul depuis deux ans. La concentration du marché, avec le rapprochement de Carambar & Co Lutti, pourrait faire évoluer la donne. "Mais cela nous obligera à être meilleur", prévient Jean-Philippe André. Pour cela, le dirigeant veut améliorer sa performance industrielle.

Un plan de restructuration a été annoncé en 2017, et validé par les employés, prévoyant la suppression d'une centaine de postes. L'objectif est alors de maintenant le niveau de production. "80 personnes ont quitté l'entreprise, il s'agit de départ à la retraite", précise le PDG. Pour résoudre l'équation du faire aussi bien mais avec moins de personnels, Haribo France a misé sur "l'automatisation avec des investissements de 8 à 9 millions d'euros et une réorganisation en passant par exemple de trois personnes à deux sur une ligne comme cela se fait dans d'autres usines". Un bilan doit être fait fin 2020 sur la réussite ou pas du maintien du niveau de production, mais Jean-Philippe André se montre optimiste : "Nous sommes en train de démontrer qu'on atteint nos objectifs".

Existe-t-il un risque de voir Haribo quitter Marseille, à l'instar de nombreuses autres usines historiques ? "Pour ce qui est du siège social nous venons de nous installer dans la Tour La Marseillaise avec un bail de plusieurs années, explique le dirigeant. Concernant la production, il y a fort à parier qu'il y aura toujours de la production à Marseille dans les années à venir". Et qu'on l'on pourra toujours voir le logo Haribo en arrivant dans la ville.