Haribo conserve le goût de l'innovation

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Face à un marché en recul depuis deux ans, les nouveaux bonbons n'ont pas suffi. Il a fallu améliorer la performance industrielle.
Face à un marché en recul depuis deux ans, les nouveaux bonbons n'ont pas suffi. Il a fallu améliorer la performance industrielle. (Crédits : Reuters)
Leader du marché de la confiserie, le géant allemand du bonbon installé à Marseille mise sur ses produits forts et sur l’innovation. Depuis deux ans, l'entité France s'attèle à un nouveau défi, celui de la performance industrielle.

Le logo a beau être familier, il est assez rare de le voir afficher en grand. En arrivant à Marseille par l'autoroute qui traverse une partie de la ville, il est possible de le voir : Haribo écrit en majuscule et rouge vif avec à ses côtés les deux mascottes de la marque, un petit garçon et un ours en peluche. C'est ici, aux Arnavaux, que le géant allemand de la confiserie a installé sa branche française en 1967 en rachetant une usine de réglisse. Un deuxième site de production se situe à Uzès, dans le Gard, mais le siège social se trouve bien à Marseille. Environ 700 articles différents sortent des deux sites, un même produit pouvant avoir plusieurs packagings.  Au total ce sont 750 personnes en CDI qu'emploie Haribo en France.


70 000 tonnes de bonbons sont vendues chaque année. "Notre production est de 50 000 tonnes réparties entre les deux usines, le reste vient d'autres sites du groupe", explique Jean-Philippe André, PDG d'Haribo France depuis 2006. Lors de son arrivé, l'objectif est d'avoir une croissance forte. En 13 ans les chiffres parlent en faveur du dirigeant. "Nous sommes passés d'un chiffre d'affaires de 130 millions à 250 millions d'euros et notre part de marché de 22 à 39%", liste-t-il. Surtout, Haribo est leader du marché des confiseurs depuis 2011. La clientèle se compose à 80% de la grande distribution et à 20% de grossistes qui livrent des boulangeries ou des cinémas par exemple.

Nouveaux goûts, nouveaux packagings

Pour parvenir à ces résultats, Jean-Philippe André a axé sa stratégie sur deux éléments : exploiter davantage les forces intrinsèques du portefeuille d'Haribo et miser sur l'innovation. Sur le premier aspect, le PDG applique les méthodes qu'on lui a apprises. "Lors des mes précédentes expériences, on m'a toujours dit qu'il fallait travailler sur ses forces", raconte-t-il. Cela se traduit par la mise en avant de produits avec déjà une forte notoriété comme Tagada, Chamallow ou Dragibus. Jean-Philippe André développe : "En 2006, Tagada était le bonbon le plus vendu, mais aujourd'hui nous avons réussi à en vendre deux fois plus. Ces fraises avaient une notoriété tellement forte que nous nous sommes posés la question de savoir si nous pouvions faire de la publicité spécifique sur ce produit. Il fallait que la campagne de communication ne nuise pas à Haribo. A la fin des années 2000 nous avons lancé des spots avec la signature...

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