Comment Arrelia structure son développement (et ça passe par le Sud)

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(Crédits : DR)
Originaire de Montpellier, le groupe spécialisé dans la gestion d'hôtels et de résidence, vient de livrer son premier établissement en région Sud, à Marseille, sous enseigne Mercure du groupe Accor. Une incursion en Provence Alpes Côte d'Azur qui suit la logique du plan stratégique initié par son président Matthieu Blanc.

Il fait exactement 4 334 m2 de surface de plancher, a nécessité 1 153 m3 de béton, 200 tonnes d'acier et un investissement de 17 M€. Appelé Mercure Canebière Vieux-Port il est le premier projet - devenu réalité - du groupe Arrelia en Provence Alpes Côte d'Azur. Un projet initié il y... 7 ans, au moment où la SOLEAM (la société chargée de l'équipement et de l'aménagement de l'aire métropolitaine Aix-Marseille NDLR) et la Ville de Marseille lançaient le concours afférant, soit la reprise d'un ensemble de 5 bâtiments. Marseille, pour Arrelia, "est une ville incontournable" et la Canebière, "un secteur porteur pour le groupe. Toutes les études qui ont été menées ont démontré l'opportunité", explique Matthieu Blanc.

Marseille dans le scope stratégique

Un projet conséquent car si l'opportunité est réelle dans un secteur du centre-ville en totale rénovation, où d'autres chantiers fleurissent, il n'empêche que le chantier s'est révélé ardu. Si "la décision de venir était naturelle", la réalisation a été moins facile. "C'était un concours, il fallait donc le gagner. Il fallait aussi que la Ville propose des logements aux habitants qui occupaient encore les lieux. Le permis de construire a été attaqué, or notre stratégique est de ne jamais céder. Nous avons donc attendu que le tribunal administratif et que la cour administrative d'appel rendent leurs verdicts. Cela a nécessité deux années. Puis l'opération de rénovation, une opération lourde, a démarré. Cela a été long, il a fallu désosser, sonder... 100 % des planchers ont du être abattus et 8 niveaux refaits donc entièrement. Comme nous étions sur un site de ville, dense, il n'a pas été possible d'utiliser de grues", raconte Matthieu Blanc.

Le choix de Marseille, s'il est "naturel" donc, est surtout cohérent avec la feuille de route que le groupe déploie. Une roadmap qui vise à un développement d'Arrelia en proximité de son centre névralgique, Montpellier, à des distances de 4 heures maximum ce qui permet au groupe de s'adresser à un périmètre allant de Bordeaux - où il est déjà présent - à Nice, où il est à l'écoute de projets possibles. "Nous avions une image positive et objective de Marseille, qui est une ville qui peut se renouveler sur elle-même", précise le président du groupe. Jouer la diversité c'est surtout "diluer nos risques d'entreprises en étant dans différentes zones". Déjà présent à Port-Vendres, Perpignan, Collioures, Montpellier, outre Marseille, Arrelia est en recherche active du côté de Toulouse et regarde également du côté de Nice.

"Nous commençons à être connus et reconnus, grâce à nos réseaux et au partenariat avec le groupe Accor", un partenariat tissé il y a 7 ans et qui s'est formalisé via divers établissements dont le Mercure Canebière Vieux-Port. "Nous savons où nous voulons aller, mais nous ne nous forçons pas à y aller, si ce n'est pas le bon établissement ou le bon moment. Nous n'allons pas à l'encontre de notre propre intérêt".

Adresser le bon segment de marché

"Nous avons un modèle qui est de mettre un enseigne de qualité, plutôt de type Accor", le rapprochement entre les deux entreprises ayant été tissé il y a 7 ans. "Notre modèle c'est 60 chambres minimum et ça nécessite de pouvoir considérer une opportunité commerciale. Nous créons un produit qui soit fonction du site dans lequel il s'installe. Nous faisons aussi bien du 2* que du 5*, aussi bien du super-économique que du luxe. L'important est d'être dans le bon segment de marché. Nous regardons d'ailleurs actuellement une acquisition d'un 5*".

Au sein de l'établissement marseillais, un espace de coworking a été créé et cela a tout à voir avec les nouvelles façons de consommer. Sous ses airs de salon tel qu'on le trouverait en appartement particulier, avec une atmosphère cosy, il correspond à cette "offre que les hôtels ont de plus en plus envie de proposer", souligne Matthieu Blanc. A Marseille il permet d'accueillir 3 à 5 personnes. Le concept a été initialement déployé à Perpignan. "A Marseille nous avons supprimé les banques d'accueil et simplifié le check in et le check out. Il se fait dans des salons, pour un accueil personnalisé. Les clients ont envie d'hôtels dé-standardisés. Nous avons de la concurrence avec Airbnb. Il faut prendre soin du client, avoir une présence auprès d'eux ", précise Matthieu Blanc. Arrelia emploie 140 salariés et réalise un chiffre d'affaires de 10 M€. Lequel devrait doubler en 2 ans pour atteindre 20 M€ en 2021 et réunir 240 salariés en 2022.

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