La stratégie de Kookabarra pour se distinguer sur le marché des jus de fruits frais

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(Crédits : DR)
Des produits frais et locaux, une technique brevetée pour une conservation longue durée et le choix de s’adresser aux professionnels de l’hôtellerie-restauration : c’est sur ce cocktail que repose l'entreprise installée à Cavaillon. Une entreprise qui, comme beaucoup, subit de plein fouet les effets du coronavirus et doit se réinventer.

Ils se sont imposés dans la routine de bon nombre de travailleurs anglo-saxons. Avec leurs étals alléchants de fruits pressés sur place, les bars à jus sont une réponse à la demande d'une alimentation à la fois plus saine et plus pratique à consommer.

Alors qu'il poursuit ses études en Australie, Jérémie Marcucilli découvre l'appétit local pour ce type de concept et veut l'importer en France via la franchise d'une entreprise australienne. Las. Le marché n'est pas le même, les habitudes des consommateurs non plus. "Ici, entre midi et deux, on préfère prendre un bon repas dans un restaurant". En même temps, il se rend compte des contraintes inhérentes à cette activité. "Nous sommes tributaires des matières premières, il faut gérer le traitement des déchets et la durée de vie des produits n'excède pas quatre à cinq jours".

Une conservation longue durée pour séduire les professionnels

Jérémie Marcucilli planche alors sur un nouveau modèle qui lui permettrait de vivre de la distribution de tels produits. Il s'aperçoit que les hôtels et restaurants étoilés ont besoin de jus de fruits de qualité à offrir à leurs clients lors du petit déjeuner. Le client est ciblé.

Pour le convaincre, il faut lui apporter une plus-value : une date de conservation longue durée qui lui permette d'éviter le gaspillage, ce qui n'existe pas pour les jus de fruits premium. Afin de tenir cette promesse, l'entreprise travaille avec le Centre technique de la conservation des produits agricoles (CTCPA) d'Avignon. Ensemble, ils mettent au point un procédé breveté en 2006. Celui-ci permet de conserver les jus pendant quatorze jours.

Onze ans plus tard, la société veut augmenter encore ce délai et se penche sur une nouvelle technique : les hautes pressions. "On stabilise le produit à froid puis on le monte à plus de 5000 bars de pression". Et d'imager : "c'est comme si on plongeait une bouteille à 60 000 mètre sous la mer". Au terme de ces opérations, le produit peut désormais être conservé 60 à 90 jours.

Un élan brutalement interrompu par le coronavirus

Pour mettre en œuvre cette technologie, la PME doit s'équiper. C'est ce qu'elle fait en déménageant fin 2019 dans une nouvelle usine de 4 700 m² à Cavaillon. La même année, elle réalise un chiffre d'affaire de 4,4 M€. Mais alors que la menace du coronavirus prend vraiment corps dans le pays, cet élan s'interrompt brutalement, le week-end du 14 mars. "L'activité a chuté du jour au lendemain, avec une baisse de 90 % de nos volumes. Nos produits s'adressaient exclusivement aux hôtels et à la restauration haut de gamme qui ont été obligés de fermer".

Heureusement, la longue durée de conservation permet de limiter la casse et de mener un plan de continuité de l'activité. Les vingt salariés, polyvalents, se relaient sur les différents postes de travail. L'usine est assez grande pour que chacun se tienne à distance. Du gel hydroalcoolique, des masques et des gants sont mis à disposition. Et l'entreprise cherche à élargir sa clientèle en s'adressant désormais aux particuliers. "Nous avons mis nos jus, nos confitures, nos miels à disposition du plus grand nombre dans un rayon de trente kilomètres, dans le respect des règles du confinement". De quoi donner des "idées pour la suite". Quand la crise sera passée, Kookabarra compte bien poursuivre sur cette lancée. "Nos interlocuteurs se sont montrés réceptifs ". Un débouché supplémentaire pour les années à venir, en plus de l'hôtellerie-restauration et du marché du prêt-à-vendre que l'entreprise compte adresser, "par exemple les boulangeries haut de gamme". L'international est, par ailleurs, aussi dans les esprits.

En attendant, il faut tenir. Pour les équipes, mais également pour les producteurs au début de la chaîne avec qui Kookabarra travaille en direct. Ce sont eux qui lui assurent un approvisionnement de qualité. Ce sont aussi eux qui l'inspirent, "un peu comme un chef qui concocte ses recettes selon les saisons". Il faut alors les "conforter" malgré un horizon troublé, dans un esprit de solidarité. "Dans cette crise, nous avons besoin de nous rattacher à l'essentiel. Et le plus souvent, l'essentiel est autour de chez nous. Toutes les relations du quotidien sont renforcées. Pour la première fois, ma banque s'est souciée de moi et m'a appelé. C'est dommage qu'il faille attendre de toucher le fond pour être solidaires. La solitude du chef d'entreprise est une réalité. Des trous d'air, on en rencontre une dizaine dans la vie d'une entreprise". Et de rappeler combien les relations doivent être soignées entre producteurs, transformateurs et distributeurs ; autant d'hommes et de femmes qui font la valeur économique des produits, et qui leur donnent du sens.

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