Cette diversification inattendue qui renforce la stratégie de Corania

Spécialisé dans la fabrication de parfums, la PME basée à Marseille a apporté sa contribution à la crise sanitaire en adaptant l'une de ses lignes de production à la fabrication de gel hydro-alcoolique pour les établissements hospitaliers. Une initiative que l'entreprise familiale a décidé de rendre pérenne. Et c'est pour continuer à adresser les besoins d'un marché, pas vraiment prêt de se tarir.
(Crédits : DR)

L'activité habituelle de Corania, c'est le parfum. Fondée en 1934 par Fernand Cohen, l'entreprise s'est spécialisée alors dans un marché de niche, le parfum qu'elle vend sur le Vieux-Port de Marseille, aux marins, devenant ainsi exportatrice, dès sa naissance, principalement dans les pays d'Afrique de l'Ouest, au Togo, au Cameroun ou au Gabon. Une aventure à l'international qui va durer 50 ans les horizons s'élargissant encore, vers l'Asie, l'ex-URSS, l'Amérique du Sud au début des années 2000. Entre temps, la seconde génération est arrivée aux manettes et va réorienter la stratégie, le marché à l'international s'effondrant. "Notre philosophie est de donner le meilleur et de demeurer accessible, être créatif mais avec des valeurs populaires. C'est cela qui va faire notre succès", raconte Laurent Cohen, actuel PDG et représentant de la 3ème génération.

Connivence plutôt qu'inaccessibilité du luxe

Corania a en effet mis au point 8 marques - dont Solinotes, Besties, Royal ou All Blacks - dédiées à des cibles et des circuits différentes, "avec la volonté de faire partager et découvrir des expressions et des créations exclusives. Nous vendons notre passion à travers nos parfums. Nous ne sommes sur l'inaccessibilité du luxe mais dans la connivence avec le consommateur". Des marques distribuées en France en grande distribution, dans les pharmacies et les grandes parfumeries telles Sephora.

Ancrée dans son territoire, la PME marseillaise collabore avec les entreprises en proximité comme Technicoflor, premier fournisseur de Corania en bases olfactives ou avec des nez à Grasse.

L'international demeure toujours un axe fort, Corania - qui réalise un chiffre d'affaires de 10 M€ (5 M€ à l'international, 5 M€ sur le marché domestique) et emploie 48 salariés - étant présent dans 45 pays, "ceux en croissance étant la Chine, l'Australie, le Japon et le Corée, des pays qui ont eu une autre culture de marque et qui maintenant apprécie une autre approche du parfum".

L'autre cible qui a une autre approche, c'est la jeune génération, "qui a des habitudes de consommation différentes de celles d'il y a 20 ans. Auparavant les marques représentaient une volonté d'accéder à un univers, de se valoriser, aujourd'hui les grandes marques ne correspondent pas aux valeurs recherchées par cette jeune génération. Les marques qui ont le vent en poupe sont celles qui parlent d'écologie, de responsabilité, de faire du bien à la planète. Nous sommes sur ce trend".

150 tonnes fabriquées

Etre ancré sur son territoire prend aussi tout son sens pour Corania mi-mars lorsque la crise sanitaire entraîne le confinement et par voie de conséquence l'arrêt de toute activité économique. Un arrêt que Laurent Cohen ne va pas subir longtemps. Sensibilisé par le manque de gel hydro-alcoolique dans les hôpitaux marseillais, il décide de lancer une production au cœur de son usine, laquelle, s'il n'y avait pas eu le confinement, devait être détruite pour être reconstruite... Ou quand le destin s'en mêle. "Nous avons remis en marche une machine dont nous ne nous servions plus et qui nous a permis de conditionner le gel", raconte le dirigeant marseillais qui produit alors deux tonnes en une semaine, offerts à l'AP-HM. Mais pour faire tourner cette production exceptionnelle, il faut de la main d'œuvre. Ce sera toute une chaine de bénévoles, les voisins, d'autres chefs d'entreprises et les salariés volontaires. "Beaucoup d'entreprises continuaient à travailler, d'autres envisageaient déjà le déconfinement". Le besoin en gel ne faiblit pas.

Laurent Cohen Corania

Entre le 6 avril et le 31 mai, Corania réalise une production équivalent à 1 M€. 10 % - soit 100 000 euros - seront reversés dans quelques jours au fonds de dotation de l'AP-HM. "Humainement nous avons vécu des moments très riches. Nous avions mis en place deux équipes, se relayant entre 6 h et 22 h. Nous avons offert 12 tonnes de gel aux associations", raconte Laurent Cohen encore ému des moments particuliers vécus, à plus d'un titre, durant les deux mois du confinement, les bénévoles se relayant 7 jours sur 7. Au total, ce sont 150 tonnes de gel hydro-alcoolique qui ont été fabriquées.

Apporter une réponse locale

Si depuis le 11 mai, la production de parfum a repris et les marchés aussi, pas question de laisser derrière soi l'aventure humaine vécue. "Nous voulions perpétuer toute la richesse créée", explique Laurent Cohen qui se rapproche alors d'une autre PME du territoire, Sarragala, serrurerie installée à Roquefort la Bédoule. Ensemble les deux entreprises provençales imaginent un distributeur de gel, sans contact. "Il était essentiel de disposer d'une borne Made in Marseille, d'une réponse locale". La commercialisation a débuté, auprès des entreprises, collectivités, boutiques et restaurants. Car Laurent Cohen en est persuadé, le gel hydro-alcoolique devrait s'inscrire comme produit indispensable et les besoins ne pas se tarir. Corania va donc poursuivre la production, ce qui donne par ailleurs à la PME un axe de diversification, inattendu. L'usine des Pennes-Mirabeau va pouvoir enclencher son projet de déconstruction-reconstruction. Soit 5 000 m2 réhabilités pour un investissement de 3 M€. Mais Laurent Cohen prévient. "Nos engagements auprès de l'AP-HM vont se poursuivre. Il ne faut pas souffrir d'amnésie".

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