La stratégie de Kala pour se faire une place sur le marché de la beauté

Installée à Grasse, cette entreprise propose des box permettant de confectionner soi-même des soins de beauté. Pour se différencier, elle mise sur un approvisionnement 100 % français et une approche de la beauté qui dépasse le champ classique de la cosmétique.
(Crédits : DR)

Une esthétique et un vocabulaire tout droit venus de la Grèce antique, une vidéo où elles se mettent en scène, endossant les habits des déesses de l'Olympe... Margot Laurent et Emma Lagardère ont tenu à soigner la forme pour le lancement de leur marque. Car si de nombreuses entreprises de cosmétiques voient le jour, portées par la demande croissante de produits bio et naturels, "elles souffrent souvent d'un manque de visibilité", estiment-elles.

Se construire une image de marque doit, espèrent-elles, les aider à passer cet écueil et à bien faire comprendre l'essence de Kala. "Nous nous appuyons sur la figure de la déesse car on pense que chaque femme a en elle une beauté divine à faire ressortir". L'idée est en fait de décomplexer et d'agir sur la confiance en soi en proposant des box pour concevoir des cosmétiques maison (crèmes, lotions) dans le cadre de rituels où la cliente est invitée à prendre du temps pour elle. Des tisanes sont également proposées, la beauté étant considérée par le prisme du bien-être et de l'harmonie avec la nature. Ce qui implique le choix de matières premières naturelles de qualité.

Offrir une alternative plus saine sur le marché du fait-maison

"Lorsqu'on regarde la composition des cosmétiques même bio, on constate qu'il y a beaucoup de substances controversées, y compris pour le fait-maison. C'est un peu comme faire la cuisine avec des produits du supermarché plutôt qu'avec ceux du paysan du coin. Les plateformes présentes sur ce marché n'achètent pas en circuit court. Elles cherchent à faire du volume à bas prix pour toucher un large public", explique Margot Laurent. Et de regretter le recours massif au plastique. "Le fait maison est encore moins écologique que les produits finis puisque chaque matière est conditionnée dans un tube de plastique que l'on verse dans un pot lui aussi en plastique".

Face à ces failles, les deux jeunes femmes ont voulu proposer une alternative avec une offre 100 % française. Leurs box proposent ainsi des ingrédients naturels tels que des hydrolats, des huiles végétales, des macérats et autres plantes médicinales issus exclusivement du territoire national. "Nous avons découvert le syndicat des Simples qui regroupe les derniers cueilleurs de plantes médicinales. Ils sont environ 300, parfois au fin fond des Vosges, ce qui implique de sacrés défis logistiques". Des agriculteurs peu coutumiers des collaborations avec des acteurs de la cosmétique. "Il a fallu des heures au téléphone pour les mettre en confiance. Mais ces efforts valent le coup car ce sont des produits exceptionnels qui nous ont permis de redécouvrir certaines huiles, hydrolats ou macérats".

Le packaging est lui aussi français, ce qui n'a pas non plus été une mince affaire. "Il y a énormément de freins industriels qui empêchent le développement des petites entreprises. On ne trouvait pas de bocaux en verre. Nous avons finalement opté pour des emballages agroalimentaires ou pharmaceutiques". Les ingrédients sont ainsi proposés dans des ampoules, ce qui simplifie l'usage et sécurise le client qui ne risque pas de surdoser un produit. Un moyen de toucher un public qui n'oserait pas franchir le pas faute de temps ou par peur de mal faire.

Pour convaincre ce public, Kala veut également soigner l'aspect sensoriel des produits. "Les consommateurs sont habitués aux odeurs de synthèse dont il faut se détacher. Mais les cosmétiques naturels ont souvent une odeur et une texture peu agréables. On met donc un point d'honneur à améliorer cela". D'où le choix de s'appuyer sur les qualités de formulateur du docteur en pharmacologie, ethnobotaniste et toxicologue Francis Hadji Minaglou, ainsi que sur Laurence Fanuel, parfumeuse à Grasse.

A la rencontre du public, par plusieurs canaux

Après plusieurs mois de mise au point de la marque comprenant pour l'heure une gamme de sept produits, l'entreprise s'est jetée à l'eau il y a quelques semaines via une campagne de prévente sur Ulule. Elle a rapidement dépassé ses objectifs, s'appuyant largement sur son réseau. Elle souhaite désormais passer à la vitesse supérieure en collaborant avec des influenceurs issus des métiers du bien-être. Elle est déjà en relation avec une quinzaine de personnes, sophrologues, esthéticiennes, ostéopathes, professeurs de yoga...

D'ici peu, elle espère mettre sur pied un commerce en ligne où seront proposés les box, avec ou sans abonnement. "Nous nous adapterons aux retours des clients". Au-delà du numérique, Margot Laurent et Emma Lagardère se verraient bien présentes lors de ventes éphémères. Elles seront d'ailleurs la seule marque cosmétique lors du prochain festival Senseï à Cannes. Enfin, un partenariat est en cours de discussion avec les Galeries Lafayette dans le cadre de leur programme Go for Good qui sélectionne des produits jugés éthiques, faisant travailler de petits producteurs locaux. "Cela pourrait être un tremplin intéressant pour toucher le public parisien".

Pour asseoir sa crédibilité sur le marché, Kala a tenu à dépasser les exigences réglementaires en se soumettant aux mêmes tests que ceux imposés pour les produits finis - des tests dont sont dispensés les fabricants de cosmétiques maison en raison d'un vide juridique. Une démarche qui rend encore plus coûteux le développement de l'entreprise. Pour y faire face, la jeune pousse, accompagnée dans le cadre du programme Pépite Paca Est, a pu compter divers financements. "Nous avons reçu une bourse French Tech de la part de BpiFrance et nous avons eu la chance de bénéficier d'un crédit de la Caisse d'Epargne alors que nous avions peu d'argent et pas de chiffre d'affaire. C'est un prêt sorti de nulle part. D'habitude il faut toujours quelque chose derrière. On a eu beaucoup de chance", s'étonnent les deux entrepreneuses. Peut-être un coup des dieux grecs ?

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