Provence et nature, les deux ingrédients au cœur de la stratégie de La Phocéenne de cosmétiques

Installée à Salon-de-Provence, la PME s’est fortement développée grâce à sa marque Le Petit Olivier présente dans tous les magasins français et à l’export. Il y a deux ans, elle a racheté la marque de produits solaires Lovéa afin de s’adresser à un public plus jeune, particulièrement sensible aux enjeux de naturalité.
(Crédits : DR)

Elle est devenue en moins de vingt-cinq ans un incontournable des étals de la grande distribution. Lancée en 2003, la marque Le Petit Olivier est née de La phocéenne de cosmétiques, une entreprise dont le siège se trouve à Salon-de-Provence. Créée en 1996 par deux ex-salariés d'une entreprise de cosmétiques, la société fait immédiatement le pari du naturel, combiné à l'image de la Provence. Un choix qui, à l'époque, va à contre-courant de la demande pour des produits qui soient avant tout efficaces, quitte à user de beaucoup de substances chimiques pour cela.

Il n'empêche que rapidement, les savons sous papier kraft lancés par l'entreprise sont référencés auprès des centrales d'achat de Leclerc, Auchan et Prisunic, vendus sous la marque Senteurs de Provence.

Confortés quant à leur démarche, les entrepreneurs lancent alors leur seconde marque, Le Petit olivier. Un moment charnière pour l'entreprise qui prend alors un nouvel essor.

« Au départ, nous avons basé la marque sur des formulations à partir d'huile d'olive. On y a rapatrié nos savons puis on a conçu des gels douche, des shampooings, des soins visage et cheveux comprenant aussi de l'huile d'argan ou du karité. Il y a toujours un ingrédient emblématique fort », explique Eric Renard, co-fondateur et directeur général de l'entreprise.

Présente dans tous les magasins de France et à l'export

Aujourd'hui, La Phocéenne de cosmétiques compte une centaine de salariés et affiche un chiffre d'affaire de 35 M€. Sa marque est présente dans tous les magasins de France - « on trouve au moins une de nos références dans chacun », - assure Eric Renard - mais aussi à l'international où l'entreprise réalise un tiers de son chiffre d'affaire. « Nous exportons essentiellement en Europe - en Belgique en particulier - ainsi qu'en Russie, au Costa Rica, en Colombie, ou en Asie, à Taïwan ».

Ce qui plaît au-delà des frontières, ce sont trois choses qu'Eric Renard cite par ordre d'importance : « La France, la Provence, et la naturalité. En France, on a la chance de bénéficier d'une véritable réputation sur le marché des cosmétiques. La Provence est une région emblématique qui représente quelque chose dans le monde entier. Quant au naturel, il est de plus en plus sollicité, notamment l'absence de produits controversés comme le paraben que nous avons éliminé de nos formules il y a très longtemps ».

L'entreprise s'est également positionnée sur la question des tests sur les animaux qu'elle a toujours banni. Un engagement en phase avec les attentes de son public originel - 25 ans et plus -, mais aussi des plus jeunes. Une clientèle que La Phocéenne de cosmétiques tente d'approcher en rachetant en 2018 la marque spécialiste du solaire, Lovéa.

Le stratégique rachat de Lovéa

«C'est une marque que l'on trouvait agréable et jolie, avec qui nous n'avions qu'1 % de clients communs. Le rachat était aussi très structurant pour nous car Lovéa avait un chiffre d'affaire de 10 millions d'euros quand nous en avions 20 millions ».

Au moment de son rachat, Lovéa bat de l'aile. La Phocéenne de cosmétiques décide alors de tout reprendre à zéro. « On a tout modifié : les formulations que l'on a rendues encore plus qualitatives et respectueuses de la santé et de l'environnement, le packaging que nous avons voulu 100 % recyclé. On est allé à fond dans la naturalité, peut-être plus que ce que l'on avait l'habitude de faire ».

Malgré des lancements plutôt positifs, la remise en route de Lovéa se confronte en 2020 à la crise sanitaire qui a fortement freiné la vente de produits solaires et de soins. La Phocéenne de cosmétiques peut néanmoins s'appuyer sur ses ventes de savons qui ont explosé. De quoi amortir l'effet de la crise et poursuivre sans trop de mal son développement.

Parmi ses prochains axes de travail : conforter ses parts de marché, travailler plus encore sur la naturalité de son offre, mais aussi poursuivre son développement à l'international. « Notre objectif est de réaliser la moitié de notre chiffre d'affaire à l'export ». L'an prochain, elle envisage de lancer une nouvelle gamme de produits solaires, en phase avec la demande croissante d'innocuité pour le corps et les océans.

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