Des savoir-faire hérités de plusieurs générations et gages d'authenticité. Une identité provençale qui séduit locaux et étrangers. Un positionnement hors des sentiers battus pour séduire les amateurs de produits originaux. Voilà la recette qui fait depuis 1898 le succès de Distilleries et Domaines de Provence.

En France, l'entreprise a conquis des détaillants traditionnels ou succursalistes comme Nicolas, des grossistes et la plupart des magasins de grande distribution, « sauf le hard discount », précise son PDG Alain Robert. Elle enregistre ses meilleures ventes pour son pastis « grand cru » Henri Bardouin, fruit du mélange de 65 plantes et épices macérées et distillées.

A l'étranger, où elle réalise la moitié de ses ventes dans plus de 65 pays, c'est son absinthe baptisée Absente qui occupe cette place.

Le PME se met au gin, affirmant son identité provençale

Pour se distinguer, elle affirme son identité provençale en mettant à l'honneur les plantes du terroir : le thym dans la Farigoule de Forcalquier, la feuille et le fruit du pêcher dans le Rinquinquin... Un positionnement confirmé par le lancement il y a moins d'un an de Gin XII, composé de douze plantes et épices. « Nous avons détecté un engouement pour le gin et on ne voulait pas passer à côté. De plus, le gin est totalement distillé, on était donc tout à fait légitimes pour en fabriquer ». Pour ce faire, l'entreprise utilise du genévrier local ainsi que onze autres ingrédients, majoritairement provençaux. « Cela a plutôt bien démarré, on est content. Le produit commence à être apprécié. On a adopté la même stratégie que d'habitude en tentant de construire une marque qui soit un peu en marge des produits de masse, une marque de niche dédiée aux épicuriens ».

Un positionnement historique qui a semble-t-il porté ses fruits, notamment dans le cas du pastis. « Alors que le marché connaissait une dégradation de 3 à 4 % par an, nous avons toujours été en progression pour ce produit ». En 2019, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaire de près de 9 millions d'euros, pour 1,2 millions de bouteilles produites chaque année dans son usine de Forcalquier.

Nouvelles tendances sur le marché national, l'export fortement impacté

Mais la crise du coronavirus a fortement chamboulé ses plans, en même temps que les tendances du marché.

En France, Alain Robert constate depuis le confinement un regain d'intérêt pour le pastis en général. Son gin enregistre également une hausse des ventes. « Mais pour les autres produits, c'est plutôt en baisse. Peut-être un retour vers des valeurs plus ancestrales ... c'est difficile à expliquer », s'interroge-t-il. Résultat : une croissance annuelle estimée un peu au-dessus de zéro. « On parvient à récupérer le retard du confinement ». D'autant que les marques de Distilleries et domaines de Provence sont peu présentes dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration frappé de plein fouet par la crise.

En revanche, les dégâts sont plus importants à l'étranger avec une baisse de 20 % du chiffre d'affaire, l'entreprise ayant fait le pari de miser fortement sur le tourisme et la vente aux voyageurs dans les aéroports, gares et zones libres de taxes. « On a été particulièrement impactés dans les pays très touristiques comme l'Espagne ou la Thaïlande. Il nous faudra au moins trois ans pour récupérer notre niveau de 2019 ». Pas question pour autant de changer de stratégie. « A long terme, le travel retail reste très intéressant. Quand la crise sera finie, les gens recommenceront à voyager, notamment en Asie qui est une extraordinaire réserve de nouveaux voyageurs ». Reste à s'armer de patience, à accroître la notoriété des produits sur le sol français et à « faire le dos rond en attendant que les choses aillent mieux ».