Moins entêtante qu'une eau de parfum, rafraîchissante par ses notes d'agrumes, l'eau de Cologne a embaumé quelques grandes heures de l'Histoire de France. En 1853, c'est une eau de la Maison Guerlain que choisit l'Impératrice Eugénie lorsqu'elle épouse Napoléon III. C'est cette fragrance qui permet à la Maison d'acquérir la renommée mondiale qu'on lui connaît.

L'eau de Cologne, c'est environ 70 % d'alcool, un peu d'eau et 2 à 5 % d'huiles essentielles. Parmi elles, des hespérides qui lui donnent sa construction olfactive et sa caractéristique volatilité.

Une croissance longtemps fondée sur l'export

En 1945, le Suisse Jean Soutter installe à Marseille son entreprise d'eaux de Cologne. Il crée deux marques : Jean D'Aigle, du nom de son village natal, et Jean des Salines, en référence à la région où se trouve Aigle. Son marché, ce sont essentiellement l'Afrique et les colonies françaises qui sont très friandes de ce type de fragrances.

Puis l'entreprise passe de mains en mains, étoffant sa gamme d'eaux de toilette et de parfum. Elle se développe fortement à l'international, l'export représentant, en 2017, 60 % de son chiffre d'affaire.

C'est dans ce contexte, en 2019, qu'elle est rachetée par Simon Ménard.

Un positionnement local grâce à l'approvisionnement et la distribution

Après vingt années d'une carrière internationale dans la parfumerie et les cosmétiques, il a envie « de voir les produits faits par les mains de mes collaborateurs », dit-il. « Je trouve cela gratifiant ». Il croit aussi beaucoup au local. « C'est une aberration de faire traverser des océans à des conteneurs remplis de flacons ». A titre personnel, il aime consommer des produits fabriqués près de chez lui et sait qu'il est loin d'être le seul. « Il y a trois ans, on demandait du Made in France. Aujourd'hui, on veut du made in Provence, made in Aubagne ». C'est ce qui le conduit à opérer un recentrage qui passe tant par l'approvisionnement que par la distribution.

« 90 % de nos fournisseurs viennent de la région ». L'alcool est fourni par un partenaire local même si la betterave qui en est à l'origine vient de Champagne-Ardennes. « Les parfums viennent de Technico Flor à Allauch et les étiquettes sont faites à Aubagne ».

Côté distribution, l'entreprise étant déjà présente à l'international, elle n'abandonne pas ses marchés mais décide de ne plus lancer de nouveaux projets de conquête. A l'inverse, elle compte renforcer son assise en région. « Nous sommes distribués par des magasins ainsi qu'en pharmacies ». Ces dernières représentent 20 % du chiffre d'affaire, chiffre que Simon Ménard aimerait voir croître en 2021. Et ce, via une nouvelle gamme de produits d'hygiène comme des savons liquides ou des produits pour bébés. « On y retrouverait bien sûr notre savoir-faire en matière d'essences et de parfums ».

L'hygiène : un marché qui hume bon la croissance

Si Cadentia veut se diversifier, c'est parce que le marché de l'eau de Cologne se contracte en raison de la hausse du prix de l'alcool. Hausse qui s'explique par deux principaux facteurs. Le premier, c'est l'interdiction des néonicotinoïdes dans les champs de betteraves dont on extrait le sucre à l'origine de l'alcool. Cela a entraîné une baisse de la production, tirant les prix vers le haut. Le second est lié au covid-19 et à la demande exponentielle de gel hydroalcoolique.

Par ailleurs, « depuis l'épidémie de coronavirus, l'importance accordée à l'hygiène a fortement augmenté, avec beaucoup d'achats en pharmacie. Ce sont des marchés pérennes ».

Cette année, l'entreprise a ainsi triplé son chiffre d'affaire. « Nous avons déménagé dans un entrepôt trois fois plus grand », toujours à Aubagne. « Cela nous a permis de tripler nos capacités de production ». Si bien que l'an prochain, l'équipe de neuf personnes devrait s'agrandir pour passer à vingt.

Retour à des parfums d'autrefois

Elle aura un nouveau défi à relever : celui d'un emballage plus responsable. Un impératif écologique qui préoccupe de plus en plus les consommateurs. « Je m'intéresse aux emballages réutilisés dans l'hygiène corporelle et de maison [car l'entreprise propose aussi des produits tels que du liquide vaisselle,  ndlr]. Il y a une association qui recyle des bouteilles de vin mais le verre est lavé en Bourgogne faute d'usines de lavage sur place. J'attends que la filière se relocalise pour travailler sur des consignes en verre. Je pense que cela pourra se faire d'ici deux ans ».

En optant pour la consigne, l'entreprise reviendrait à ces vieilles pratiques qui nourrissent aujourd'hui une certaine nostalgie. L'eau de Cologne en fait partie. Désuète il y a quelques années, elle ferait d'après Simon Ménard l'objet d'un regain d'intérêt. « Les gens reviennent vers les odeurs d'autrefois ».