L'ADN de Clever Beauty : le cosmétique intelligent. C'est en voyant une proche transvaser d'un contenant à l'autre du vernis à ongles "parce que le pinceau, trop court, ne permettait pas de récupérer le produit au fond de la bouteille" que cette formulatrice de laboratoire cosmétique a décidé de remédier au problème et de concevoir un système plus pratique à l'utilisation. "Tout simplement parce que c'est une habitude dangereuse ! Il faut savoir que les vernis figurent parmi les produits de beauté les plus toxiques", explique la fondatrice Maëva Bentitallah. Sa réponse prend la forme d'un bouchon anti-gaspillage. Un premier prototype est conçu tout d'abord à l'aide de l'impression 3D. Par ses soins. "Je me suis formée aux logiciels 3D pour cela, je voulais voir moi-même comment cela pouvait fonctionner". Le principe, donc ? "On appuie sur le haut du bouchon et cela fait descendre le pinceau, qui permet donc d'utiliser l'intégralité du vernis". Un argument d'ordre écologique, sachant qu'en France, chaque année, 211 tonnes de vernis à ongles finissent à la poubelle...

Zéro perturbateur endocrinien

"Mais quitte à innover, autant le faire à tous les niveaux. C'est pour cela que nous avons aussi conçu avec un laboratoire installé à Orléans, ville où j'ai effectué mes études, une formulation naturelle à base de coton, maïs et manioc", poursuit celle qui a œuvré principalement dans des laboratoires éco-certifiés avant de se lancer dans l'entrepreneuriat. Le résultat permet de s'affranchir des dix principaux produits toxiques entrant habituellement dans la composition des vernis à ongles. Soit pas moins de deux ans de R&D pour parvenir au contenant et au contenu d'aujourd'hui. "Concernant le packaging, c'était très compliqué car il fallait que l'étanchéité soit irréprochable. L'autre enjeu était de trouver des alternatives naturelles aux produits de la pétrochimie tout en gardant la même tenue, la même durée, les mêmes facilités d'applications". Le flacon, lui, sera élaboré à Paris. Quant au packaging il se réalise en Provence Alpes Côte d'Azur. Ce qui en fait un produit made in France.

Maëva Bentitallah n'est bien sûr pas la seule à investir le segment de marché de la cosmétique naturelle. Sa valeur ajoutée réside donc dans la conception de ce bouche anti-gaspillage, mais pas seulement. "Nous figurons parmi les rares acteurs de la beauté à proposer des produits sans perturbateurs endocriniens".

Mise sur le marché en mai

Un argument de plus qui risque de faire mouche, à l'heure de la commercialisation desdits vernis. Elle sonnera bientôt : une campagne de prévente est lancée ce mois d'avril sur Ulule. "On peut aussi précommander via le site vitrine, qui se mutera en e-shop dès que la mise sur le marché sera effective, soit ce mois de mai", poursuit Maëva Bentitallah, qui a lancé une première vague de production de 2 500 pièces par couleur, soit 30 000 au total. Les cibles de cette distribution sont les parapharmacies, instituts de beauté, concept-stores. Quelques premières touches dans certaines villes de France dont Aix-en-Provence, Pau, Lens, mais aussi en Belgique permettront donc de voir les vernis à ongles Clever Beauty sur les étals d'ici moins de deux mois. Ainsi 2018 sera l'année du déploiement en France, dans les Dom Tom, puis dans les pays frontaliers. Ce ne sont que des prémices à l'export. Car Clever Beauty s'est bâti en peu de temps une notoriété sur le Net qui lui a permis de recueillir des demandes de pays plus lointains : "le Canada, l'Australie, le Mexique, la Nouvelle Zélande, les Emirats... Je ne voulais pas forcément aller imméditemment à l'international, mais au vu de ce fort engouement je vais m'y atteler plus tôt". Pour certaines zones, il faudra passer par des étapes de certifications supplémentaires, avant d'aller les conquérir en 2019.

Enfin, un autre levier de croissance se profile déjà à l'horizon : l'élargissement de la gamme. "Aux côtés des intemporels, des couleurs classées tendance permettront de proposer chaque saison 3 à 4 vernis différents". Outre cela, le travail de R&D est amorcé pour la formulation d'un dissolvant qui, lui aussi, présentera une astuce au niveau du contenant. "Puis nous nous attaquerons ensuite au make-up". On appelle ça avoir une feuille de route.