Comment B2B Cosmetics veut démocratiser les soins fait-maison

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(Crédits : DR)
Installée à la Seyne-sur-mer, la startup a développé Emuage, la première machine permettant de fabriquer chez soi des cosmétiques personnalisés. Un produit voué à s’exporter à l’international, et à révolutionner son marché.

Elle ressemble à s'y méprendre à une machine à café. Forme rectangulaire aux courbes légèrement arrondies, couleur satin, réceptacle à l'avant... il n'en est pourtant rien puisque cette machine a une tout autre vocation : celle de fabriquer des cosmétiques sur-mesure, à la maison. "C'est la première machine au monde à faire cela", assure son créateur Grégoire Tutenuit.

Baptisé Emuage, l'appareil mélange le contenu d'une combinaison de capsules - un ou deux principes actifs, un parfum et une texture - qu'elle reconnaît grâce à un système de QR codes. Elle détermine ainsi le procédé à appliquer - chauffage ou non des capsules, ordre d'association des produits, quantité d'eau à ajouter, vitesse d'agitation - et confectionne en quelques minutes un soin qu'elle verse dans un flacon de 30 à 50 millilitres à utiliser dans les 6 à 8 semaines. Avec 15 textures proposées, 20 principes actifs et autant de parfums, il est possible de réaliser un grand nombre de combinaisons, de la crème anti-âge à l'anti-rougeurs, en passant par la lotion anti-lumière bleue, le shampooing ou encore le dentifrice.

Naturel et transparence comme maîtres-mots

Si, avec son associé Julien Gros, Grégoire Tutenuit a voulu se lancer dans cette aventure, c'est qu'il a constaté, au cours de ses précédentes expériences entrepreneuriales dans les cosmétiques, une vraie demande pour le fait maison. "C'est dans l'air du temps. On veut plus de transparence, à l'image de ce qu'il se passe dans l'alimentaire. Tout comme on veut savoir ce que l'on mange, on veut savoir ce que l'on met sur sa peau".

Or, l'intérêt de la machine est de fournir des produits frais et donc allégés en produits stabilisants et à l'efficacité renforcée. Et pour jouer plus encore le jeu, B2B Cosmetics privilégie l'usage de produits naturels. "Nous n'utilisons que des parfums naturels en provenance de Grasse. Quant à nos huiles, elles sont issues de coopératives équitables". La production est externalisée à la société Pôle Cosmétique, elle aussi fondée par Grégoire Tutenuit. Et lorsque des produits de synthèse sont utilisés, "nous expliquons pourquoi nous le faisons et pourquoi ils sont inoffensifs". Un travail d'éducation nécessaire car, non content de s'adresser aux convaincus du fait-maison, la startup souhaite conquérir ceux qui n'auraient pas osé franchir le pas face à la complexité de la démarche ou par crainte d'une efficacité moindre, ce à quoi Emuage promet d'apporter une solution.

Des ambitions internationales

Si l'appareil est essentiellement destiné aux particuliers, les professionnels sont également en ligne de mire depuis le CES Las Vegas de 2018. "Nous y avons rencontré un investisseur qui se charge de développer le produit pour des instituts de beauté ou des pharmacies. Ce marché nous permettra de profiter d'économies d'échelle puisque l'on parle de milliers de machines". De quoi réduire un peu le prix pour les particuliers, prix qui devrait se situer entre 300 et 400 euros pour un coffret comprenant la machine et 9 capsules, les capsules étant ensuite vendues entre 8 et 20 euros, "un peu moins que les produits similaires".

Si le premier CES de B2B Cosmetics a été fructueux, elle y retourne en 2019 avec de nouveaux objectifs. "Nous aimerions trouver une marque ambassadrice à forte notoriété". Le salon devrait aussi être l'occasion de "trouver des distributeurs à l'international". En effet, alors que des pourparlers sont en cours en France, l'entreprise souhaite s'adresser aux marchés américain et canadien puis, à plus long terme, à l'Asie : "c'est le continent où le marché en volume est le plus fort mais la règlementation est complexe, alors mieux vaut être armé".

Révolutionner le marché des cosmétiques

L'objectif est d'atteindre un chiffre d'affaire de 600 000 euros en 2019, puis de 3,8 millions en 2020. D'ici là, le chef d'entreprise explique vouloir "fédérer une communauté de fans d'Emuage qui seront consultés afin d'améliorer la machine et conviés à en parler autour d'eux". Une stratégie qui passera notamment par le lancement d'un financement participatif et d'une campagne de marketing digital. Un premier pas avant une production à grand échelle prévue à partir de fin 2019. Quant au mode de commercialisation, la question reste ouverte ; elle pourrait prendre la forme de vente à domicile autour de communautés de clients, à l'image du Thermomix. Car "même si notre machine est simple d'utilisation, il faut bien cinq minutes d'explications".

Eduquer pour préparer le terrain à une ambition et pas des moindres, celle de "révolutionner le marché mondial des cosmétiques". Car Grégoire Tutenuit en est convaincu : "le fait-maison est voué à être dominant". What else ?

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