C'est au départ une vieille tradition familiale venue de la Réunion et des Antilles. Du rhum, des fruits et des épices. Plusieurs semaines, mois, voire années de macération. Et à chaque famille sa recette unique. Puis les allers-retours entre outre-mer et métropole se multipliant, le rhum arrangé a peu à peu conquis les papilles d'un public plus large. Au départ familial, il devient artisanal puis s'industrialise. "J'ai l'impression que parmi les 30-40 ans, beaucoup ont eu la chance de partir aux Antilles dont ils ont découvert l'alcool. Et cela leur rappelle les vacances", avance Maxime Feffer pour expliquer l'appétit croissant pour cette boisson.

Alors pour profiter de cette opportunité, il a créé Les Canailles, petite entreprise située au sein du Carburateur à Marseille et qui confectionne du rhum arrangé selon une signature bien particulière. "La moitié de la gamme contient des fruits cultivés en Provence, l'autre moitié des fruits exotiques".

Une production artisanale et des produits choisis

Parmi les parfums proposés : amande-caramel, mi-figue mi-raisin, ou plus classique : coco-banane. Avec le choix de produits de qualités. "Nous utilisons des figues AOP de Solliès. Le citron vert vient de La Londe, les amandes d'une coopérative à Nîmes". Et Maxime Feffer veille à n'utiliser que des fruits de saison, "cela permet d'avoir un goût du fruit maximal dans la bouteille". Quitte à faire régulièrement varier la gamme de produits. "En ce moment, nous en avons huit. D'autres vont arriver dans l'année, dont une pomme-fève de tonka".

Quant à l'ingrédient principal, le rhum : "c'est un rhum agricole AOC de Martinique, de la distillerie Saint-Simon". Un rhum agricole étant distillé directement à partir du jus de canne, contrairement au rhum dit traditionnel, obtenu à partir des résidus de sucre après passage par l'industrie sucrière. "Le rhum agricole est plus fleuri, plus sec, on sent davantage le jus de la canne fraîche".

Puis Maxime Feffer se charge de réaliser les préparations. "On mélange le rhum brut et le sucre. On réalise un premier mélange puis on laisse reposer. On remplit ensuite les bouteilles avec les fruits puis on les bouche et on les laisse macérer trois mois".

Une démarche artisanale et un choix de produits qui placent Les Canailles entre "le milieu et le haut-de-gamme", juge l'entrepreneur, avec un prix compris entre 32 et 36 euros. Un moyen de se distinguer face à la concurrence des gros industriels qui sont entrés sur le marché du rhum arrangé ces dernières années.

Cap sur la communication

Créée en février 2017, la TPE a lancé la commercialisation de ses bouteilles neuf mois plus tard. Il a alors fallu prendre ses marques pour convaincre les clients, avec un atout : Maxime Feffer est issu du milieu de l'hôtellerie-restauration dans lequel il dispose de certains appuis. Parmi ses clients, des cavistes et des épiceries fines auprès desquels les Canailles réalise 80% de son chiffre d'affaire. Le reste vient des ventes effectuées dans les foires gourmandes et les salons, comme les Rhum Fest à Marseille et Paris.

Désormais, l'enjeu tient en un mot : la communication. Et Les Canailles a investi pour la cause. Une nouvelle série de visuels viendra appuyer sur l'identité marseillaise des produits. Le site web devrait également faire peau neuve. Le but étant de cibler la génération des 30-50 ans au niveau national.

En plus de ces outils de communication, l'entreprise organise des ateliers au cours desquels elle invite une dizaine de personnes : "nous leur faisons déguster la gamme, leur proposons un petit apéritif et nous leur apprenons à fabriquer une bouteille de rhum arrangé. C'est un excellent moyen de nous faire connaître. Cela montre nos outils de production puisqu'ils les utilisent". Des bouteilles de plus petit format, 35 cl devraient également être proposées pour les plus petits budgets ou les curieux qui n'oseraient pas acheter une bouteille de 70 cl.

L'objectif étant de quadrupler la production en 2019. Et donc de multiplier le chiffre d'affaire qui affichait 70 000 euros en 2018.

Grossir donc, et pourquoi par agrandir l'équipe d'ici l'année prochaine. Mais tout en gardant une certaine mesure. "Je n'ai pas envie de devenir une grosse industrie. Le développement régional me convient. Valoriser le travail artisanal, la Provence et son terroir, sourcer les produits chez leurs producteurs, ce sont des choses qui m'amusent". "Le rhum hédoniste", c'est le slogan choisi pour Les Canailles. Comme pour dire que l'hédonisme peut aussi être une philosophie entrepreneuriale.