C'est au départ l'histoire somme toute assez banale d'une maman soucieuse des produits qu'elle étale sur la peau de ses enfants. Une maman qui écume les rayons, épluche une à une les étiquettes, l'œil à l'affût des phtalates, paraben, silicone et autres substances nocives. Une maman qui se retrouve finalement avec un choix de produits bien maigre. Pourtant, elle le sait, il existe en France plus de 500 fabricants de produits cosmétiques naturels et bio. Mais ceux-ci ont peu de poids face aux géants présents sur les rayons. "Même dans les magasins bio, on ne référence que les grandes marques", souligne Isabelle Vitalis. Tant et si bien que bon nombre d'artisans doivent se contenter des foires et salons ou démarchent la pharmacie ou le magasin bio du coin. Ce qui ne leur laisse qu'un champ de distribution très confidentiel.

Face à cela, Isabelle Vitalis a une envie, celle de "mettre un coup de pied dans la fourmilière des réseaux de distribution classiques en ramenant de l'histoire et du sens dans des produits du quotidien".

Des box et de la diversité... au juste prix

Une envie qui prend d'abord la forme d'une box réunissant cinq produits pour la famille. "On trouve un gel douche, un shampooing, un soin du visage, un soin pour le corps et un produit découverte selon la composition de la famille. Ce peut être un dentifrice pour enfant, un savon pour la barbe ou un gommage". Des produits qui changent chaque mois afin de permettre au consommateur de découvrir de nouveaux fabricants, avec un soin porté à la saisonnalité. "On sélectionnera des produits plus nourrissants l'hiver, comme des baumes respirant, et plus légers l'été".

Le tout à un prix relativement élevé - il faut compter 45 euros la box, chaque mois ou tous les deux mois - mais assumé. "C'est un moyen de rémunérer de manière juste les artisans. La plupart des box se présentent comme un outil de communication pour les fabricants et leur proposent de vendre au prix de revient. Certains doivent même payer pour que leurs produits soient présents. Nous, nous voulons les aider à vivre, participer à leurs ventes". Un pari qui s'appuie aussi sur un constat : "les citoyens sont prêts à consommer moins mais plus cher pour de la qualité ; toutes les études de consommation le montrent". Et le marché des cosmétiques bio est en plein essor, avec un taux de croissance entre 10 et 13 %, contre 2 % pour les cosmétiques en général.

Un intérêt dont Isabelle Vitalis a pu prendre la mesure en lançant sa campagne de crowdfunding sur Ulule où elle a collecté 5500 euros, soit 116 % de l'objectif initial. Un intérêt exprimé aussi par une centaine de fabricants sur les 300 qu'elle a démarchés. "Ils m'ont envoyé leurs catalogues et j'ai pu constituer cinq box régionales". Un moyen de mettre en valeur les savoir-faire et produits locaux : les algues en Bretagne, les fruits d'été pour l'Occitanie, ou encore la lavande en Provence. Des box qu'elle a pu faire tester aux participants du crowdfunding et qui, assure-t-elle, "plaisent beaucoup".

Des boutiques pour que se rencontrent consommateurs et artisans

Mais si la box est un premier pas, l'ambition de la dirigeante est d'aller au contact des consommateurs. "6 0% des femmes ont besoin d'essayer, d'être rassurées en boutique", note celle qui teste différents canaux de distribution, de la boutique en ligne en passant par le réseau d'ambassadeurs et la vente à domicile. Elle s'est aussi installée au sein d'une boutique à Aix-en-Provence et organise des ateliers afin de sensibiliser aux enjeux d'une consommation cosmétique plus responsable. Une première étape avant d'investir son propre concept store aux sein du centre commercial Les Docks à Marseille, d'ici l'automne. "Il s'agira de proposer une autre façon de découvrir les produits qui seront regroupés selon leur région d'origine, dans une sorte de parcours de découverte". Le tout animé par un riche programme évènementiel. "Il y aura des ateliers olfactifs, de l'aromathérapie, la confection de produits cosmétiques...". Mais aussi des rencontres avec les artisans qui seront invités à parler de leur métier ou à présenter leurs nouveautés.

"Avec ce concept store, je veux tester mon appétence à promouvoir une nouvelle façon d'approcher les produits". Un essai qui, s'il est réussi, devrait permettre à Mes Cosmétiques Français de passer à l'échelle supérieure. Isabelle Vitalis ne manque pas d'ambition. "Nous voulons devenir l'enseigne de référence pour les marques de cosmétiques bio et naturel made in France". Un ambassadeur présent aux quatre coins de la France avec son réseau de boutiques. Pour faire briller, comme il se doit, les trésors de l'artisanat français.