Le projet n'est pas lié au confinement et c'est de ce point de vue, ce qui différencie (aussi) l'initiative de Cap 3000. My e-shop est en effet un concept né bien avant que la Covid-19 ne réduise les déplacements et empêche les achats « en vrai ». Bien sûr, le premier confinement « a accéléré » le processus, reconnaît Felipe Goncalves, le directeur général de centre commercial implanté à Saint-Laurent du Var, près de Nice.

My e-shop est, en fait, un outil de plus dans l'escarcelle d'Altara Cogedim. Comme tous les acteurs de la commercialisation, le groupe qu'a fondé Alain Taravella n'échappe pas aux évolutions de consommation, plus digitales, surtout venant des jeunes générations, tout comme du positionnement plus online des marques.

Nouveau business inventé

My e-shop prend en fait naissance dans une autre initiative engagée par le groupe immobilier, celle de consacrer 700 m2 de son extension aux marques digitales, ces DNVB (Digital Natives Virtual Brand NDLR), elles aussi en recherche de visibilité autre, en l'occurrence « physique ». Le concept, appelé Capsule@Cap3000, a été inauguré il y a quelques mois, accueillant des marques locales (Noliju, Foamous, Archiman), certaines d'envergure nationale (Bang and Olufsen, Devialet) aussi.

My e-shop est « un nouveau business que nous avons inventé », détaille Felipe Goncalves. Altarea Cogedim est en effet soucieux « de réinventer l'expérience client ». Et quoi de mieux que Cap 3000, refait de neuf pour expérimenter ? D'autant que le centre commercial est « le premier actif (de la foncière) en France et en Europe », précise le directeur général du lieu. Capsule@Cap3000 a été une première pierre à l'édifice de cette évolution. La seconde, cette marketplace donc, qui répond à un axe stratégique pour le groupe : l'omnicanalité.

« Dans un centre commercial, le parcours client est compliqué. Il fallait le simplifier. La marketplace permet le parcours on line et off line, octroyant de plus, la réalisation d'un chiffre d'affaires additionnel pour les boutiques, de 10 à 15 % », précise Felipe Goncalves

Réinventer le retail

Et quitte à faire simple, autant le faire vraiment. Ainsi, le consommateur à la possibilité d'acheter dans plusieurs des boutiques référencées mais il dispose d'un seul panier. Quant au moyen de retrait, au traditionnel Click and Collect, j'ajoute le Click and Drive, seul moyen possible actuellement en période de confinement. Et qui génère le retrait de 85 % des commandes, ces dernières étant d'une cinquantaine par jour. A venir, d'ici cette mi-novembre, la livraison à domicile, assurée par un prestataire extérieur.

Actuellement, 26 enseignes sont référencées sur My e-shop ce qui correspond d'après le centre commercial à 20 000 références. L'objectif de Felipe Goncalves est que la totalité des 300 boutiques du centre commercial aient rejoint My e-shop à fin 2021. Mais elles devraient être une cinquantaine à être référencées d'ici la fin 2020. « Nous réinventons le retail d'un point de vue foncière. C'est du e-retail », poursuit Felipe Goncalves. Qui connaît parfaitement le sujet. C'est lui qui était notamment en charge du développement de la clientèle internationale au Printemps Haussman, à Paris. Précisément la clientèle américaine, russe et chinoise. Ce qui est précisément le type de clientèle de la Côte d'Azur. Mais Felipe Goncalves est aussi expert en digital. Son arrivée récente à Nice prend donc tout son sens...

My e-shop sera, à l'avenir, inclus dans les baux commerciaux. « Nous offrons un double business, on line et off line. Pour les marques qui ont leur propre écosystème, nous offrons, si elles sont locales, une visibilité plus nationale. Et pour les enseignes nationales, nous leur permettons de faire connaître leur présence locale ».

Évidemment, « le confinement a accéléré nos convictions et l'intérêt des marques », ajoute Felipe Goncalves. Qui insiste sur le réel rapport gagnant-gagnant du concept. « Nous ne prélevons aucune marge. Le chiffre d'affaires « digital » réalisé entre totalement dans leur chiffre d'affaires global ».

Rajeunir la clientèle

Pour la foncière l'intérêt est aussi dans un effet rajeunissement de sa clientèle. « 60 % de nos consommateurs ont moins de 35 ans. Une partie de la clientèle utilise le click and drive », note le directeur général de Cap 3000. Et d'ajouter une donnée précise. Le +18 % de chiffre d'affaires réalisé depuis le 1er janvier grâce aux nouvelles marques de sa Capsule. Cap 3000 revendique un panier moyen de 140 €, soit le double d'un panier moyen au niveau national. Lequel panier, s'il on le considère d'un point de vue international, atteint 450€. « D'où l'intérêt d'attirer cette clientèle internationale », insiste Felipe Goncalves. Avant que d'autres foncières n'emboîtent le pas...