Sa résille s'invite aux côtés de Notre-Dame de La Garde, symbole de Marseille par excellence. Comme la Bonne Mère, le MuCEM se trouve sur l'immense affiche déployée par l'office de tourisme sur la devanture du BHV de Paris. Elle y invite les Franciliens à venir passer leurs vacances dans la cité phocéenne. "Dans l'une de nos études réalisées en 2016, un touriste sur six interrogés disait venir à Marseille pour le musée, cela nous avait surpris", note Cécile Dumoulin, responsable du département des publics et de la programmation culturelle.

L'initiative de cette affiche en plein cœur de la capitale colle avec la stratégie du Musée des civilisations de l'Europe et de la Méditerranée, de son nom complet, pour cet été. "Avec la covid-19, nous ciblons notre communication sur du tourisme de loisir plus que culturel, avec des relances dans les chambres d'hôte, camping ou hôtel", explique Julie Basquin, responsable du département de la communication.

Depuis son ouverture en 2013 lors de l'année culturelle, le MuCEM comptabilise près de 10 millions de visiteurs. La billetterie représente la principale ressource du musée, hors subvention, avec 2  160  038 euros en 2019. "Quand nous préparions le lancement, nous souhaitons un public qui s'équilibre entre des locaux et des touristes", assure Cécile Dumoulin. "Je pense que c'est assez sain car en tant que musée national, l'appropriation du territoire est décisive et cela peut-être une source importante de venues et cela se vérifie", ajoute-t-elle.

Profil populaire

Les habitants de la région Sud représentent en effet 40% du 1,207 million de visites en 2019 selon les chiffres du rapport d'activité. Un taux stable par rapport aux autres années. Par ailleurs, le public du MuCEM est essentiellement français (76,5%). A noter, que l'ancrage local est fort puisque les Marseillais pèsent pour 26% des visites.

La stratégie de communication s'attelle donc à viser les locaux ainsi que les non-provençaux. "Pour les touristes nous appuyons beaucoup sur l'image du musée alors pour les locaux nous mettons plutôt en valeur les expositions pour les fidéliser", détaille Julie Basquin. Avec l'arrivée d'un nouveau directeur en 2015, Jean-François Chougnet, la charte graphique et la programmation ont changé. "Cela nous a permis d'avoir une image plus précise du MuCEM et un message plus clair".

Côté profil, le Mucem attire un public plus populaire que les autres musées puisque les employés sont la catégorie socioprofessionnelle la plus représentée. "Cela s'explique par la population que l'on trouve à Marseille, mais aussi parce que nous sommes un musée de société ce qui enlève la dimension intimidante", avance Cécile Dumoulin qui résume l'identité du MCEM par une phrase aux airs de slogan : "Toujours un pas de côté".

Une fréquentation encore variable

L'emplacement du musée, au bout du Vieux-Port et connecté au fort St-Jean rouvert au public depuis son lancement, joue aussi un grand rôle dans l'attrait du musée. "Le public attendait un lieu plus que le MuCEM", se souvient Julie Basquin. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : un tiers des visiteurs poussent les portes des salles. Cécile Dumoulin parle de "familiarité progressive". Elle développe : "Les Marseillais auront un jour une exposition qui leur fera de l'œil, pour les touristes généralement quand ils viennent ils rentrent parce qu'ils ne savent pas s'ils reviendront".

Pour favoriser les visites dans les salles, les programmations prévoient des expositions plus grand public lors des pics saisonniers de la première quinzaine d'août, lors des ponts de mai et durant les vacances de la toussaint. Le contenu joue forcément sur la fréquentation. L'année 2018 est la seule durant laquelle le nombre de visites est supérieur par rapport à l'année précédente avec un total de 1,335 million de visites (+ 6 %), dont 501  342 visites dans les espaces d'expositions (+21% par rapport à 2017). Un sursaut impulsé par Ai Wei dont l'exposition a rassemblé 198  844 personnes.

En 2019, la fréquentation est donc retombée. Elle est toutefois supérieure à 2017. "Nous sommes sur une stratégie de temps long", avance Cécile Dumoulin. "Notre axe majeur est sur les populations éloignées et fragiles, c'est un public que nous devons encore conquérir", ajoute-t-elle. Pour y parvenir, le MuCEM travaille avec une trentaine de structures. Il met également au point des projets "Mix" qui permettent à des populations éloignées de la culture de s'associer à des actions du musée. "C'est une manière active d'abattre la timidité", juge Cécile Dumoulin. Pour aller derrière la résille...